Когда продажи начинают снижаться, маркетинговый бюджет почти всегда попадает под сокращение первым. Логика кажется простой: если денег стало меньше, значит нужно меньше тратить.

На практике это часто приводит к обратному результату. Компания теряет поток новых клиентов, продажи продолжают падать, а восстановление спроса обходится значительно дороже, чем первоначальная экономия.

В кризис важно сокращать не маркетинг, а неэффективные расходы.

Начните с аудита, а не с урезания бюджета

Первый шаг — понять, какие маркетинговые активности действительно приносят прибыль.

Для этого стоит ответить на несколько вопросов:

• какие каналы приводят клиентов;
• сколько стоит привлечение клиента;
• какие инструменты перестали окупаться;
• какие расходы невозможно связать с продажами.

Нередко уже на этом этапе становится понятно, что часть бюджета расходуется по привычке, а не потому, что инструмент продолжает работать.

Оценивайте каналы по прибыли

Стоимость лида — далеко не главный показатель.

Канал может привлекать дешевые заявки, которые практически не конвертируются в продажи, а более дорогой источник — приносить основную прибыль компании.

Поэтому оценивать маркетинг необходимо по полной экономике: стоимости привлечения клиента, конверсии, прибыли и ROMI.

Не отключайте долгосрочные инструменты

Во время кризиса компании часто отказываются от SEO, контент-маркетинга и CRM-коммуникаций.

Однако именно эти инструменты работают накопительным эффектом. Их остановка не всегда заметна сразу, но через несколько месяцев приводит к снижению органического трафика, ухудшению позиций сайта и росту стоимости привлечения клиентов.

Поддерживать работающую систему обычно дешевле, чем восстанавливать ее заново.

Работайте с существующими клиентами

Привлечь нового клиента в кризис становится дороже, чем удержать текущего.

Поэтому часть бюджета стоит перераспределить на CRM-маркетинг, программы лояльности, повторные продажи и персонализированные коммуникации. Это позволяет увеличить выручку без существенного роста рекламных расходов.

Планируйте несколько сценариев

В условиях высокой неопределенности одного маркетингового плана уже недостаточно.

Лучше заранее подготовить несколько сценариев развития рынка и определить, как будет меняться бюджет, если спрос продолжит снижаться или, наоборот, начнет восстанавливаться. Такой подход помогает быстрее принимать решения и снижает риск необоснованных расходов.

Без аналитики управлять бюджетом становится невозможно

Эффективное распределение бюджета требует не интуиции, а данных.

BI-аналитика объединяет информацию из CRM, рекламных систем и финансовых сервисов, показывая полную экономику маркетинга. Руководитель видит, какие каналы приносят прибыль, где растет стоимость привлечения клиентов и как изменение бюджета повлияет на продажи и ROMI.

Это позволяет быстрее перераспределять инвестиции и принимать решения на основе фактов, а не предположений.

Пример дашборда для управления маркетингом

BI-дашборд объединяет данные из CRM, рекламных систем и аналитики, показывая полную экономику маркетинга. Руководитель сразу видит, какие каналы приносят прибыль, а какие расходуют бюджет без результата, и может оперативно принимать решения на основе фактов. 

С 30 мая 2025 года Роскомнадзор проверяет сайты автоматически, без жалоб и предупреждений. ИИ-сканер анализирует формы, скрипты, реквизиты и документы — и фиксирует нарушения в момент обхода.

До 2025 года нарушение обнаруживалось по жалобе — было время среагировать. Теперь сканер РКН работает в непрерывном режиме, сам обходит сайты и сопоставляет содержимое с требованиями ГОСТ Р 52872-2019. Нарушение фиксируется сразу — компания узнает об этом уже в форме предписания.

Штраф за нарушение законодательства о персональных данных — от 300 000 до 700 000 рублей. Утечка данных — до 15 млн рублей. Повторное нарушение — 3% годовой выручки. Отсутствие реквизитов в футере — от 20 000 рублей за каждую позицию. Хостинг данных за пределами России — от 1 до 3 млн рублей для юрлица.

Что изменилось в 2025–2026 годах

Три изменения, которые уже действуют или вступают в силу:

• Автосканер с 30 мая 2025. Проверяет формы, JavaScript-скрипты, cookie-баннеры, реквизиты и политику конфиденциальности. Операторы из реестра — ежемесячно, остальные — раз в квартал.
• Хостинг только в России с 1 июля 2025. Данные граждан РФ хранятся на оборудовании, физически расположенном в стране. Страна регистрации провайдера не имеет значения.
• ГОСТ Р 52872-2019 в основном дизайне с 1 марта 2026. Инструменты доступности должны работать в основном интерфейсе, а не как отдельный режим.

Персональные данные: что проверяет сканер

Политика конфиденциальности

Документ содержит шесть разделов: цели и основания обработки, перечень категорий данных, сроки хранения, права пользователей и контакты. Сканер проверяет конкретные формулировки — типовой шаблон без адаптации под компанию создает риск.

Форма согласия

Чекбокс согласия — только пустой, атрибут checked фиксируется системой автоматически. Формулировка цели — конкретная: «Даю согласие на обработку персональных данных с целью получения рассылки». «Согласен с политикой» — не подходит. Дополнительно: добровольность, возможность отзыва, ссылка на политику в тексте согласия.

Регистрация оператора

Поле ввода ФИО, email, телефона или адреса — основание зарегистрироваться оператором на pd.rkn.gov.ru. Штраф за отсутствие: от 150 000 до 300 000 рублей. Нюанс: счетчики аналитики фиксируют IP-адреса — закон относит их к персональным данным. Сайт без форм, но с Яндекс.Метрикой — уже оператор.

Cookie-баннер

С марта 2025 года обязательны: кнопки «Принять все» и «Настройки», раздельное отключение маркетинговых и аналитических трекеров, прямая ссылка на политику в баннере. Пользователь отказался — его данные не передаются рекламным системам.

Реквизиты в футере

Пять обязательных позиций по ст. 14.5 КоАП: полное наименование, организационно-правовая форма, ОГРН или ОГРНИП, ИНН, юридический адрес. Каждая отсутствующая позиция — штраф от 20 000 до 30 000 рублей для юрлица. Требование действует для любого онлайн-присутствия — сайт, лендинг, одностраничник.

Технические требования

Хостинг

Данные пользователей — только на серверах в России. Требование охватывает хостинг, CDN и облака без российской инфраструктуры. Штраф для юрлица: от 1 до 3 млн рублей.

SSL

HTTP для сайтов с формами — нарушение. Требования: TLS 1.2+, действующий сертификат, автоматический редирект с HTTP на HTTPS.

Доступность

С 1 марта 2026 года — ГОСТ Р 52872-2019 в полном объеме: alt-атрибуты, контраст 4.5:1, клавиатурная навигация, поддержка скринридеров, масштабирование до 200% без горизонтального скролла.

Для аккредитованных ИТ-компаний

Приказ Минцифры №511 с 21 ноября 2025 года. Обязательный контент сайта: коды ОКВЭД из реестра Минцифры, описание продуктов на русском языке, конкретные тарифы — «по запросу» и «договорная» не засчитываются, — данные о поддержке и сведения об аккредитации. Несоответствие при плановой проверке — основание отказать в продлении. Последствие: налог 20% вместо 0–3%, взносы 30% вместо 7,6%.

Если пришло предупреждение

Ч. 3 ст. 13.11 КоАП: об утечке нужно уведомить РКН в течение суток. Молчание при задокументированном инциденте — отдельное нарушение. Порядок: зафиксировать инцидент, уведомить РКН, оповестить пострадавших, провести расследование, устранить причину.

С чего начать: приоритеты по срочности

Нарушения делятся на те, которые устраняются за один день, и те, которые требуют квартального планирования.

Быстро — за один рабочий день:

• Реквизиты в футере. Полное наименование, ОПФ, ОГРН или ОГРНИП, ИНН, юридический адрес — пять позиций, штраф за каждую отсутствующую.
• Чекбокс согласия. Убрать атрибут checked, прописать конкретную цель обработки данных.
• Политика конфиденциальности. Шесть разделов, актуальные контакты, корректные формулировки.
• Cookie-баннер. Кнопки «Принять все» и «Настройки», раздельное управление трекерами.
• Регистрация оператора. Если на сайте есть счетчики аналитики — зарегистрироваться на pd.rkn.gov.ru.

Требует планирования:

• Хостинг. Перевод данных на серверы в России — трудоемко, но штраф от 1 до 3 млн рублей делает откладывание дорогим решением.
• Доступность. Привести интерфейс к ГОСТ Р 52872-2019 до 1 марта 2026.