Магазин запустил программу лояльности «как у всех»: скидка 10% и кешбэк 20% баллами. Ожидали рост продаж – и действительно: клиенты стали покупать больше. Но прибыль не выросла. Скидки и бонусы съели маржу, потому что условия скопировали у конкурентов, а не рассчитали под экономику бизнеса.

Разбираем, какие данные собрать до запуска, как посчитать окупаемость и не потерять прибыль на бонусах.

Финансовая модель бонусной программы

Навигация

Какие данные собрать перед расчетом
Какие параметры демонстрируют окупаемость
Почему бонусы нельзя сравнивать со скидками напрямую
Что портит экономику бонусной программы
ЧЕК-ЛИСТ: как проверить программу перед запуском
Быстрые ответы FAQ

| Готовый шаблон финансовой модели – по ссылке. Скачайте файл и возвращайтесь к статье за пояснениями.

Какие данные собрать перед расчетом

Сложную финансовую модель с нуля строить не нужно. Откройте кассовые отчеты за последний год и соберите исходные данные.

Текущие показатели бизнеса

·      годовая выручка;

·      количество чеков;

·      средняя маржинальность;

·      количество торговых точек.

Посмотрите показатели по всей сети и отдельно по каждой точке.

Параметры действующей программы

Если бизнес уже использует скидки или бонусы, добавьте в расчет:

·      средний размер скидки по дисконтной карте;

·      долю покупок по дисконтным картам.

Условия будущей программы

Определите:

·      какой процент бонусов будете начислять;

·      какую часть покупки клиент сможет оплатить бонусами.

Расходы на запуск и поддержку

Учтите:

·      настройку и внедрение;

·      лицензию платформы;

·      СМС и другие каналы связи;

·      пластиковые карты;

·      печатные и другие дополнительные материалы.

Какие показатели показывают окупаемость

Чтобы оценить программу, достаточно следить за тремя показателями: добавленной маржой с учетом инвестиций, экономией на бонусах и добавленной маржой накопительным итогом.

Разберем их на примере реальной компании. У сети восемь торговых точек, 88 684 чека в год и годовая выручка 117,7 млн ₽. Средняя маржинальность – 35%.

До внедрения бонусной программы бизнес использовал скидки. Их средний размер составлял 5,4%, а 68% покупок проходили по дисконтным картам. Такая система уменьшала маржу на 4,3 млн ₽ в Что заполнят

Что заполнять в расчете экономики программы лояльности

01. Добавленная маржа с учетом инвестиций

Добавленная маржа показывает, сколько дополнительной прибыли останется после вычета расходов на программу лояльности.

По модели в первый год после внедрения программы выручка сети вырастет до 157,1 млн ₽, а годовая маржа – до 55 млн ₽. До внедрения маржа с учетом скидок составляла 36,9 млн ₽.

Добавленная маржа до вычета расходов на программу:

55 млн ₽ – 36,9 млн ₽ = 18,1 млн ₽

Прогноз прибыли от программы лояльности в таблице

В расходы первого года вошли:

·      настройка и внедрение – 40 тыс. ₽;

·      лицензия и поддержка платформы – 31 тыс. ₽;

·      СМС и другие коммуникации – 19,7 тыс. ₽;

·      прочие расходы – 35 тыс. ₽;

·      затраты на списанные бонусы – 411 тыс. ₽.

Всего – около 537 тыс. ₽.

Добавленная маржа после вычета расходов:

18,1 млн ₽ – 537 тыс. ₽ = 17,6 млн ₽

По расчету модели программа принесет компании дополнительную прибыль уже в первый год.

02. Экономия на бонусах по сравнению со скидками

Показатель помогает сравнить, сколько бизнес теряет на постоянных скидках и сколько тратит на списанные бонусы.

Скидка уменьшает маржу сразу после продажи. В примере дисконтная система обходилась компании в 4,3 млн ₽ в год.

Подробный расчет в таблице

В новой программе компания начисляет 3% бонусами и разрешает оплачивать ими до 30% покупки. В первый год клиенты получат около 2,1 млн бонусов. Но начисленные бонусы еще не равны расходам бизнеса: сначала клиент должен вернуться и списать их при следующей покупке. Остальную часть чека он оплатит деньгами.

По данным kilbil, клиенты не используют 50–70% начисленных бонусов. В примере затраты на списанные бонусы составят около 411 тыс. ₽ вместо 4,3 млн ₽ расходов на скидки.

Экономия:

4,3 млн ₽ – 411 тыс. ₽ = 3,9 млн ₽

03. Добавленная маржа накопительным итогом

Этот показатель показывает эффект программы за несколько лет.

По модели в первый год компания получит 17,6 млн ₽ добавленной маржи с учетом инвестиций. Во второй год – еще 21,4 млн ₽, в третий – еще 22,3 млн ₽. По расчету на неокругленных значениях накопительный результат за три года составит около 61,2 млн ₽.

Элемент таблицы про добавленную маржу

Эффект растет вместе с долей покупок по карте лояльности. В примере она увеличивается до 59,8% в первый год, до 76,3% во второй и до 80,1% в третий.

Чем больше покупок проходит через программу, тем больше данных получает бизнес. Компания может точнее настраивать акции, возвращать клиентов и оценивать результат.

Почему бонусы нельзя сравнивать со скидками напрямую

Скидка 10% и кешбэк 10% выглядят одинаково только для покупателя. Для бизнеса это разные механики.

При постоянной скидке 10% компания сразу теряет 300 ₽ с чека на 3000 ₽. Покупатель получает выгоду, но у него не появляется дополнительного повода вернуться. Если конкурент предложит скидку 15%, клиент может уйти к нему.

С бонусами расход возникает только после списания. Например, клиент купил товар на 3000 ₽ и получил 300 бонусов. Затем вернулся и сделал покупку на 2000 ₽. Если бонусами можно оплатить до 30% чека, клиент спишет 300 бонусов, а остальные 1700 ₽ внесет деньгами.

Бизнес получает повторный визит, новый чек и еще одну точку контакта. Поэтому при расчете нужно учитывать:

·      сколько бонусов начислили;

·      сколько бонусов списали;

·      какую часть следующего чека клиент оплатил деньгами.

Что портит экономику бонусной программы

Слишком высокий кешбэк

Если начислять много бонусов при низкой маржинальности, программа начнет съедать прибыль. Особенно рискованно разрешать оплату бонусами более 50% чека.

Низкая вовлеченность клиентов

Программа не приносит пользы, если покупатели не используют карту, не получают сообщения и не возвращаются. Следите за долей чеков с картой.

По опыту kilbil, этот показатель растет с 40% в первый месяц до 70% к двенадцатому.

Неучтенные расходы

СМС, пластиковые карты, печатные материалы, внедрение и поддержка стоят денег. Включите эти расходы в модель до запуска.

Отсутствие работы с базой

Бонусная программа сама по себе не гарантирует рост продаж. Чтобы получать результат, нужно запускать рассылки, возвращать «спящих» клиентов и работать с сегментами базы.

Как проверить программу перед запуском

Экономика программы лояльности: графики, доходы, скидки и бонусы

Удостоверьтесь, что:

·      добавленная маржа после вычета инвестиций остается положительной;

·      накопительная маржа растет на горизонте одного–трех лет;

·      бонусы обходятся выгоднее постоянной скидки;

·      доля чеков с картой постепенно растет;

·      средний чек участников программы выше обычного;

·      расходы на рассылки не съедают эффект повторных продаж;

·      бизнес видит, какие клиенты возвращаются и какие акции дают результат.

Быстрые ответы на вопросы об экономике бонусной программы (FAQ)

За какой период собирать данные для расчета?

Возьмите кассовые показатели за последний год. Для оценки долгосрочного эффекта постройте прогноз на один–три года.

Что делать, если у бизнеса уже есть дисконтная программа?

Добавьте в модель средний размер скидки и долю покупок по дисконтным картам. Так вы сможете сравнить расходы на старую систему с затратами на списанные бонусы.

Как выбрать процент начисления бонусов?

Универсального процента нет. Он зависит от маржинальности, доли списания и ограничения на оплату бонусами. В примере компания начисляет 3% и разрешает оплатить бонусами до 30% покупки. При низкой марже высокий кешбэк и списание более 50% чека могут сделать программу убыточной.

Все начисленные бонусы считаются расходом?

Нет. Расход возникает, когда клиент списывает бонусы. По данным kilbil, 50–70% начисленных бонусов остаются неиспользованными.

Когда программа считается окупаемой?

Когда добавленная маржа после вычета внедрения, лицензии, коммуникаций, дополнительных материалов и списанных бонусов остается положительной. Для полной оценки смотрите и на накопительный результат за один–три года.

Можно ли сравнить скидку 10% и кешбэк 10%?

Напрямую – нет. Скидка уменьшает маржу в момент продажи. Бонусы создают расход только при списании и одновременно мотивируют клиента вернуться за следующей покупкой.

Какие расходы чаще всего забывают включить в модель?

СМС и другие каналы связи, пластиковые карты, печатные материалы, внедрение, лицензию и поддержку платформы. Их нужно учитывать до запуска.

Что делать, если доля чеков с картой не растет?

Проверьте, как сотрудники предлагают программу, получают ли клиенты сообщения и есть ли у них повод вернуться. Без работы с базой даже правильно рассчитанная механика не даст ожидаемого результата.

Чтобы не считать вручную, скачайте калькулятор программы лояльности. Подставьте свои данные и условия – модель покажет, будет ли программа работать в плюс.