Раньше мне казалось, что чем больше товаров есть у бизнеса, тем лучше. Больше выбор, больше шансов, что человек найдёт что-то подходящее, выше средний чек.

На практике всё оказалось не так однозначно.

Иногда ассортимент растёт, а продажи почти не меняются. А иногда даже начинают проседать. Причём проблема бывает не в самих товарах, а в том, что покупателю становится сложнее выбирать, продавцу — сложнее управлять остатками, а деньги начинают лежать на складе вместо того, чтобы работать.

Я несколько раз сталкивалась с ситуациями, когда расширение каталога выглядело логичным шагом, но в итоге только добавляло хаоса.

Чем больше вариантов, тем труднее принять решение

Самый простой пример — интернет-магазин одежды.

Допустим, раньше в каталоге было 12 моделей футболок. Они отличались по цвету, посадке и ткани. Покупателю достаточно быстро было понятно, чем одна отличается от другой.

Потом ассортимент расширили до 45 моделей.

Появились почти одинаковые футболки:

одна плотностью 180 г/м², другая 190;

у одной немного шире рукав;

у другой чуть глубже горловина;

пять оттенков бежевого;

несколько очень похожих фасонов.

Для владельца магазина это выглядит как хороший выбор.

Для покупателя иногда наоборот.

Я сама замечала за собой такую вещь: когда вариантов немного, выбираю между двумя-тремя. Когда их слишком много и различия минимальны, через несколько минут начинаю откладывать покупку.

Возникает ощущение, что где-то в каталоге есть вариант лучше, просто я его ещё не нашла.

В итоге вместо покупки — закрытая вкладка.

Особенно плохо это работает, когда карточки товаров похожи друг на друга и из списка невозможно понять, чем одна модель отличается от соседней.

Новые позиции начинают конкурировать не с чужими товарами, а со своими

Есть ещё одна проблема, которую не сразу замечаешь.

Представим небольшую кофейню, которая продаёт десерты.

Раньше было пять основных позиций:

чизкейк, морковный торт, брауни, медовик и круассан.

У каждого десерта были стабильные продажи.

Потом добавили ещё восемь позиций.

На первый взгляд кажется, что продажи должны вырасти: теперь есть больше причин что-то купить.

Но часть клиентов, которые раньше брали чизкейк, просто переключилась на новый тарт. Другие вместо брауни стали покупать эклер.

Общее количество покупателей почти не изменилось.

Получается, что новые товары не всегда создают новый спрос. Иногда они просто перераспределяют старый.

А расходов становится больше: нужны новые ингредиенты, упаковка, место в витрине, списания и время на производство.

Ассортимент замораживает деньги

Для малого бизнеса это особенно неприятно.

Допустим, магазин аксессуаров решил добавить 30 новых моделей сумок.

Средняя закупочная цена одной — 2500 рублей.

Если заказать хотя бы по три штуки каждой модели, потребуется 225 000 рублей.

И это ещё довольно осторожная закупка.

Часть моделей продастся быстро. Несколько будут уходить нормально. А какие-то зависнут на полке на месяцы.

Формально товар у бизнеса есть.

Но эти деньги нельзя потратить на рекламу, аренду, зарплату, закупку действительно ходовых моделей или развитие сайта.

Когда ассортимент маленький, это проще контролировать.

Когда появляется несколько сотен позиций, часть денег постепенно превращается в товар, который ждёт своего покупателя слишком долго.

Чем больше товаров, тем сложнее поддерживать нормальные карточки

Этот момент особенно заметен в онлайн-продажах.

Добавить товар в каталог — это не только загрузить фотографию и написать цену.

Нужны:

  • нормальные фотографии;
  • характеристики;
  • описание;
  • размеры;
  • остатки;
  • варианты цветов;
  • условия доставки;
  • актуальная цена;
  • ответы на типичные вопросы.

Когда товаров 30, карточки ещё можно регулярно проверять вручную.

Когда их 500, начинаются ошибки.

Где-то забыли поменять фотографию.

Где-то старый размер.

Где-то указан цвет, которого уже нет.

Где-то покупатель оформляет заказ, а потом выясняется, что товар закончился неделю назад.

В итоге большой ассортимент начинает ухудшать качество самого магазина.

Сотрудникам тоже становится сложнее продавать

Особенно если товар требует консультации.

Представим магазин напольных покрытий.

При 20 основных вариантах продавец довольно быстро запоминает:

что лучше для кухни;

что подходит под тёплый пол;

что устойчивее к влаге;

какая коллекция дешевле;

что есть на складе.

Если похожих вариантов становится 150, продавцу уже приходится постоянно искать информацию.

Консультация занимает больше времени.

Появляется риск ошибиться.

А клиент вместо понятного ответа получает что-то вроде:

сейчас посмотрю, кажется, у этой модели другой класс износостойкости.

Чем сложнее ассортимент, тем важнее структура каталога и обучение сотрудников.

Без этого сам по себе большой выбор преимуществ почти не даёт.

Похожих товаров не должно быть слишком много

Мне кажется, одна из самых частых ошибок — расширять ассортимент за счёт почти одинаковых позиций.

Например, было три модели настольных ламп:

компактная;

для большого рабочего стола;

с регулировкой яркости.

Потом появляются ещё семь моделей, которые отличаются в основном дизайном.

Покупатель открывает категорию и видит десять похожих ламп.

Если преимущества каждой не объяснены, выбор становится тяжелее.

Здесь я бы сначала задала простой вопрос:

зачем человеку выбирать именно эту модель?

Если ответа нет даже у продавца, скорее всего, покупателю тоже будет сложно увидеть разницу.

Иногда одна новая категория полезнее десяти похожих товаров

Расширять ассортимент само по себе не плохо.

Важно понимать, что именно добавляется.

Например, магазин продаёт товары для домашнего кофе:

зерно;

воронки;

фильтры;

чайники.

Добавить пятнадцатый вид похожей воронки может быть не очень полезно.

А вот добавить весы или ручную кофемолку — совсем другая история.

Появляется товар, который решает новую задачу.

Он не просто забирает продажи у уже существующей позиции, а может увеличить общую ценность покупки.

Человек пришёл за кофе, увидел кофемолку и купил оба товара.

Так ассортимент действительно способен увеличивать средний чек.

Перед расширением я бы посмотрела на несколько вещей

Сейчас я бы не добавляла новые позиции только потому, что поставщик прислал интересный каталог.

Сначала проверила бы:

что уже хорошо продаётся;

какие товары лежат без движения;

чего регулярно спрашивают покупатели;

есть ли заметная разница между новой и существующей позицией;

сколько денег понадобится на минимальный остаток;

сколько места займёт товар;

потребуются ли новые фотографии, упаковка или обучение сотрудников.

И ещё один важный вопрос:

если убрать эту позицию из каталога, покупатель действительно что-то потеряет?

Если нет, возможно, она вообще не нужна.

Большой ассортимент сам по себе не делает бизнес сильнее.

Иногда десять понятных и хорошо подобранных товаров продаются лучше пятидесяти похожих.

Покупателю проще выбирать, сотруднику — объяснять, владельцу — контролировать остатки.

Поэтому сейчас я скорее смотрю не на количество позиций, а на то, какую задачу каждая из них решает.

Если товар просто увеличивает каталог, но не даёт покупателю новой причины купить, это уже не расширение ассортимента, а дополнительная нагрузка на бизнес.