Привет! Меня зовут Илья Еремин, я занимаюсь контент-маркетингом. С ноября 2024 по май 2025 я работал в компании «Фактор продаж». Из этого получился интересный, реалистичный кейс. Мне кажется, он очень хорошо отражает то, как ведутся многие контент-маркетинговые проекты, которые не попадают потом в категорию фестивальных кейсов. То есть, тут не было роста х100500, инноваций, гениальных управленческих решений.
Короче, расскажу как есть! Единственное, цифры я не могу указывать, поэтому буду использовать условные единицы.
Ноябрь 2024. Старт работы: медовый месяц и утопические планы
Компания «Фактор продаж» занимается построением отделов продаж и наращивает их эффективность. Приходит бизнес, у которого отдел продаж работает как-то не так — и спец «Фактора продаж» выстраивает в ОП систему, разрабатывает и внедряет гипотезы по повышению эффективности. Еще продают онлайн-курсы, но это второстепенное направление.
В контент-маркетинге попробовали очень много всего:
- сделали штук 10 лид-магнитов и крутили на них рекламу
- Телеграм-канал, который вели и от имени компании, и от имени основателя; и силами копирайтера, и было время, когда основатель сам писал
- Видео на Ютубе
- Вертикальные видео
- Посты в Инстаграме
- Рассылки в емейле и чат-боте
- Взаимопиар с партнерами
- Telegram Ads
- Статьи в блоге
- Вебинары
- Статьи на VC
Наверняка еще что-то забыл. Правда много пробовали.
Мы начали работать, потому что сошлись на такой идее: надо в первую очередь показывать клиентам решения и свою экспертность — а не заниматься развлекаловом. Давайте прямо на примерах покажу, почему у меня возникла такая идея по поводу «Фактора продаж». Итак, мы имеем компанию, которая проводит в ОП клиентов большую экспертную работу, которая дает результаты в цифрах, в которой работают задроты в хорошем смысле этого слова. А контент вот такой ↓
Конечно же, я выбрал те единицы контента, которые подходят под мою мысль. Были и другие: кейсы, что-то экспертное про продажи. Но поверьте, я не выискивал тщательно именно эти скриншоты :) Такого рода контента было довольно много. Ютуб, рилсы из него состояли процентов на 70-80.
Как я видел будущий контент-маркетинг «Фактора продаж»:
- кейсы
- рассказы о внутрянке продукта
- контент «от болей» аудитории (грубо говоря, ответы на вопросы о том, как быть с тухлыми продавцами, как заставить отрабатывать возражения)
- демонстрации, как могут работать отделы продаж: про инструменты, систему, работу над гипотезами. Посты, вебинары, может быть видео
Еще я верил, что получится сменить модель продаж. Дело в том, что отдел маркетинга был заточен под то, чтобы поставлять лидов — людей, которые оставили свои контакты. Как правило, контакты оставляли через лид-магниты: хочешь скачать книжку или шаблон отчета → вводишь почту, телефон → получаешь звонок от отдела продаж.
Мне казалось, что это дикость и так работать нельзя. Думал, если перестать половину контента затачивать под посыл «Скачай!!!!», если вместо этого звать хотя бы на консультации, диагностики, экскурсии — получим продажи без прозвона 500 людей, которые просто скачали файл.
Спойлер: не получилось. Так и звонят (и правильно делают).
В общем, начиналось всё как всегда. Вот сейчас как запустим редакцию! Как начнем делать нормальный контент! Как сменим посылы! Как забабахаем кейсы! И клиенты такие: «Огоооооо, покупаю!»
Ага, щас)
Декабрь 2024. Увидели падение по квалифицированным лидам
В ноябре-декабре 2024 мы договорились ничего кардинально не менять в контент-маркетинге. Я только пришел, в компании были свои планы, было бы неправильно сразу же всё переделывать. Поэтому я адаптировался, изучал новую тему, писал кейсы, посты и рассылки, работал со статистикой. В процессы не лез, в трафик тоже.
Только вот ПОЧЕМУ-ТО вдвое упало количество квалифицированных лидов из контентных механик. И продаж за ноябрь-декабрь было всего три — и то онлайн-курсов по скидке в честь «Черной пятницы».
Квалифицированные лиды из контента:
- июль — 21 😍
- август — 21 😍
- сентябрь — 21 😍
- октябрь — 23 😍
- ноябрь — 13 🤥
- декабрь — 12 🤥
До сих пор не понимаю, почему так произошло. На тот момент ничего еще не успели сильно поменять. Но это определенно был щелчок по носу. Потому что было такое ощущение: да, понятно, нам предстоит долгая работа — но сейчас по-другому писать начнем и уже начнется рост. Произошло ровно наоборот.
Январь-февраль 2025. Режем расходы
С начала 2025 года мы планировали жестко менять контент-маркетинг и наращивать производство контента. Должна была начаться полноценная движуха — но вместо этого пришлось срезать расходы. На это было две причины: ситуация в компании и результаты аналитики.
Ситуация в компании. Тут не буду вдаваться в подробности: на годовой стратсессии финансовый директор дал сигнал, что в первом квартале расходы надо сокращать. Каждый отдел взял в работу задачу по оптимизации расходов, в том числе отдел контент-маркетинга.
Результаты аналитики. Мы жили с ощущением, что до ноября 2024 результаты были хорошие, а после ноября 2024 стали плохие — потому что об этом говорила статистика по квалифицированным лидам из контентных механик. Чуть выше я показывал, что раньше получалось 21-23 квала в месяц, а потом вдруг резко упали до 12-13.
Но в январе мы проанализировали ситуацию не только по квалифицированным лидам, но и по продажам от этих лидов. И оказалось, что контент-маркетинг всегда сжигал деньги, а не генерировал их.
Вот статистика за 2024 год в условных единицах:
- расходы на контент-маркетинг: 100 у.е.
- выручка с лидов, пришедших с КМ: 175 у.е.
- баланс после маркетинговых расходов: 75 у.е.
В выручку включены все деньги, что принес клиент — не только первые платежи, но и повторные.
На первый взгляд, ничего страшного: 175 заработали, 100 потратили, в плюсе на 75. Но ничё тот факт, что:
1. Расходы занижены — не всё попадало в табличку с бюджетом, и на самом деле баланс еще более скромный. Я знаю про расходы, которые туда не попали, но не знаю конкретные цифры, поэтому не включал их в расчет. Например, в 100 у.е. не входит зарплата штатных специалистов, которые занимаются контент-маркетингом.
2. Из оставшихся 75 у.е. нужно было проспонсировать отдел продаж (зп + бонусы), производство (с клиентом на ведении работают два специалиста), административные расходы. Даже не зная всю поднаготную экономики «Фактора продаж», уже понятно, что в аутсорсинговой компании никогда не сойдется такая экономика. 57% от выручки (по факту даже больше) уходит на маркетинг, а на 43% от выручки делают буквально всё остальное.
Так вместо масштабирования контент-маркетинга мы стали его сокращать.
Какие расходы попали под нож
1. Ведение Инстаграмов. В компании длинная история с Инстой и вертикальными видео в ней. Но на момент моего прихода работал специалист с помощником по монтажу, который создавал Рилсы из выступлений основателя компании. С ними закончили работу, Инстаграм перестали вести.
2. Подрядчик по емейл-маркетингу. До моего прихода на нем был весь емейл-маркетинг: команда занималась созданием контент-планов, написанием текстов, дизайном и версткой писем, отправкой и аналитикой. Когда я пришел, то написание текстов перешло ко мне, контент-планы мы делали вместе, всем остальным продолжал заниматься подрядчик. Но вот это «всё остальное» я тоже умею делать, поэтому тоже сократили этот расход, а емейл-маркетинг я взял на себя.
3. Дизайн. Перестали заказывать картинки к постам в Инстаграме, Телеграме, письмам, кейсам — всё тоже перешло ко мне, на базовом уровне можно справляться самому. Немного позже сократили расходы и на создание и редактирование страниц на Тильде: сделали простые шаблоны под лид-магниты и вебинары, с которыми легко работать даже не-дизайнеру.
4. Моя зарплата. Если бы все наши большие планы по созданию редакции, масштабированию контент-маркетинга остались актуальными, тут была бы работа на фултайм. Но по результатам аналитики, основной результат мы получали от связки трафика на лид-магниты с рассылками в емейле и чат-боте. Плюс немножко от Телеграм-канала.
Перейдя на условные 20 часов в неделю, я успевал заниматься рассылками, писать кейсы, организовывать вебинары раз в месяц, заниматься аналитикой и бюрократией, делать большие проекты типа новых лид-магнитов.
В последние три месяца до сокращения расходов траты на контент-маркетинг составляли X. После сокращения они составляли уже 0,44X-0,53X. Другими словами, половину расходов сократили.
В видео подробно рассказал, как анализировали продажи и почему сократили именно эти расходы ↓
Март-май 2025. Спокойная жизнь маленького контент-маркетинга
Было страшно, что сейчас урежем расходы — и всё посыпется, станет еще хуже. Но время шло, катастрофы не случалось, и даже получалось развиваться (а не просто вывозить рутину) ↓
Запустили новый лид-магнит: мини-книгу «Реформа отдела продаж». У «Фактора продаж» было много разных лид-магнитов, но это были в основном шаблоны отчетов или методички, как повысить конверсию. Хотелось сделать что-то, что описывало бы желаемую картинку будущего в отделе продаж и нашу технологию. Решили написать об этом небольшую книгу — выпустили ее в апреле.
Эту книгу распространили по базе подписчиков, после этого стали лить на нее трафик в Яндекс.Директе. На тот момент у нас работало в трафике еще два лид-магнита: чек-лист обязанностей РОПа и подборка из 13 материалов для развития отдела продаж. Книжка по сравнению с ними работала хуже, цена подписчика была выше процентов на 30. Поэтому в мае трафик на нее отключили.
На мой взгляд, зря. Верю, что на книгу об изменениях в отделе продаж приходит более мотивированная аудитория, чем на чек-лист обязанностей РОПа и набор бесплатных материалов по продажам. Кроме того, успели зафиксировать 3 продажи тем, кто скачивал эту книгу.
Провели два хороших вебинара. Я очень люблю вебинары, потому что они создают «событие» для аудитории. Рассуждаю так: когда мы делаем рассылки или пишем посты в Телеграме, для наших читателей это часть потока. Он десятки таких писем и постов видит каждый день, если не сотни. Сложно добиться, чтобы твой пост читали не между делом, а с погружением.
Но если человек зарегистрировался и пришел на вебинар, то он прям смотрит. На протяжении 1-1,5 часов он взаимодействует с настоящим человеком (пусть и через экран). У меня нет иллюзии, что на вебинарах человек прямо писается от важности события — но все равно, уровень погружения гораздо выше, чем при чтении поста.
Тем не менее, вебинары мы долго не проводили. Все время что-то мешало: то у спикера другие выступления на внешних площадках, то хотелось заморочиться и сделать вебинар из студии, то выступление подготовить какое-то ОГО-ГО. Подозреваю, что мог еще мешать прошлый опыт: в 2024 году провели несколько вебинаров, и туда приходило мало людей. Вряд ли будешь любить вебинары после опыта выступления на 15 малоактивных зрителей.
В апреле удалось провести первый вебинар — о том, как находить хороших продавцов в отдел продаж: 116 регистраций → 47 зрителей на пике → 3 квалифицированных лида. Аудитория была активная, спикеру очень понравилась атмосфера + было подтверждение в виде квалифицированных лидов.
В мае провели вебинар про руководителей отделов продаж. Результат был практически такой же по регистрациям, зриетлям и квалам. Только с этого вебинара уже есть одна конверсия в продажу основного продукта.
Подняли вовлеченность по просмотрам в Телеграм-канале. Раньше у копирайтера в Телеграм-канале было что-то вроде KPI на количество постов — а вот регулярного общения с собственником для добычи фактуры не было, насколько я знаю. Поэтому выходило много всего разного (включая цитаты Билла Гейтса), но отклика было мало. Это при том, что тогда шел платный трафик трафик на Телеграм-канал.
Я выпускал меньше постов, но (хочется верить) делал их более интересными. Это получилось во многом за счет того, чтобы нашли хороший контакт с собственником, проводили созвоны и просто обсуждали клиентов, отделы продаж, вопросы, мифы, заблуждения, истории из практики. Не могу сказать, что реакции прямо поперли (их все еще очень мало), но хотя бы подросли просмотры. Платного трафика на канал с ноября не было.
Запустили годовую цепочку писем, чтобы тратить еще меньше времени на контент в рассылках. Каждую неделю я делал по две рассылки по базе в емейле и чат-боте. Старался придумать что-то новое, но принципиально это были одни и те же рассылки:
- скачай такой-то полезный файл (чтобы отгрузить в ОП лидов)
- почитай кейс или полезность из нашего опыта
- сходи на КЭВ
- обращайся к нам вот с такими проблемами
Я взял лучшие рассылки по открываемости и конверсиям, добавил к ним классные посты из Телеграм-канала и кейсы по разным сферам бизнеса — получилась цепочка из писем, которые будут уходить раз в неделю на протяжении года. Почему на протяжении года? А мы просто увидели, что от подписки на емейл до покупки проходит в среднем 405 дней.
С июня даже рассылками никому заниматься не нужно будет, ну только какими-то ситуативными. Но эта гипотеза пока не протестирована, возможно, что плохо будет работать.
Главное: эти три месяца показали, что с контент-маркетингом вполне можно справляться очень маленькой командой. В отделе контент-маркетинга до этих изменений было 2 креатора + небольшая команда на рассылках + трафик-менеджер + дизайнер + чуть-чуть времени ассистента по маркетингу. А остались по сути я на полставки + трафик-менеджер.
Да, без рилсиков. Да, рассылки стали попроще выглядеть. Но никто не умер.
А про результаты расскажу дальше.
Что в итоге: квалифицированные лиды и продажи
Основной показатель для оценки маркетинга «Фактора продаж» — это квалифицированные лиды. То есть, контакты людей, которые ответили на звонок и сообщение + проходят по портрету. По ним явная просадка по сравнению с периодом до изменений: раньше было стабильно больше 20, а теперь преодолеть порог в 20 квалов получилось всего лишь один раз.
Но если оценивать успешные сделки, ассоциированные с контентом, то ситуация другая. За 2024 год было 12 продаж основных продуктов и 13 продаж онлайн-курсов. За январь-май 2025 года получили 12 продаж основных продуктов и 2 продажи онлайн-курсов. Основные продукты, конечно, приоритетнее онлайн-курсов.
Получается, что вместе со снижением количества квалифицированных лидов продажи основных продуктов выросли. За 5 месяцев повторили результат 2024 года. Если провести мысленный эксперимент и экстраполировать результаты января-мая на весь год, то должно получиться 28-29 продаж основного продукта и 5 онлайнов. Это x2,3 по продажам основных продуктов и х1,3 по продажам всего.
Но повторю на всякий случай, что это уже домыслы. Может быть, так не получилось бы. Просто в этой статье хочется как-то сравнить результаты год к году.
И чему я рад больше всего: расходы и стоимость продажи. Каждая продажа в 2024 году стоила X рублей — а каждая продажа в январе-мае 2025 стоила 0,57X рублей. А если считать только продажи основных продуктов, то маркетинговые расходы на продажу снизились более чем в три раза.
За меньшие деньги стало больше продаж. И если «больше продаж» можно в том числе списать на то, что ОП стал продавать лучше — то «меньшие деньги» случились исключительно из-за сокращения деятельности и фокусировке на том, что работает.
Мой главный вывод из этого кейса: трафик — наше всё
Наша ключевая гипотеза на старте работы состояла в том, что для прорыва в результатах нужно более качественно греть аудиторию контентом. Наверное, в какой-то степени это получилось: мы видим больше продаж, больше просмотров в Телеграме, квалов и продажу с вебинаров, пару раз отдел продаж передавал положительные отзывы о контенте от новых клиентов. Но это никакой не прорыв, конечно.
В то же самое время мы подзабили на пополнение базы. Трафик в Telegram Ads отключили из-за слишком высокой цены подписчика, а на лид-магниты отливали 80-120 тысяч в месяц через Яндекс.Директ, время от времени размещались у партнеров. Приток аудитории как был небольшим, так и остался.
Думаю, в этом и разгадка, почему не стрельнул наш контент-маркетинг. Если тебе некого прогревать, то что толку улучшать свои прогревы?
Представим, что каждый месяц база пополняется на 100 человек. Как ни крути, будут мусорные скачивания. Остается 90 человек.
Нельзя привлекать всегда исключительно свою целевую аудиторию. Особенно, когда твоя ЦА — это предприниматели. Срезаем (оптимистично) еще половину — и вот из наших 100 новых контактов остается 45 предпринимателей, которые хотя бы в теории могут у нас купить.
Не все будут читать наш контент. Оптимистичная вовлеченность новых подписчиков процентов 40. Остается 18 человек. Их мы греем.
У кого-то бизнес очень маленький.
У кого-то пока нет отдела продаж.
Кто-то уже работает с Гребенюком.
Ну и остается из 100 контактов человек 5, которые реально могут купить и которых имеет смысл прогревать. Часть из них попадает в отдел продаж, вот и получаются те самые 2-3 продажи в месяц.
Будешь греть их как боженька? Ну, будет не 2-3, а 3-4 продажи.
Цифры и конверсии я взял от балды, но думаю, они близки к правде. Прорыв по результатам будет, если вместо 100 новых контактов в месяц будет 500 новых контактов. При тех же конверсиях это уже 10-15 продаж вместо 2-3. Хотя на масштабе конверсии обычно падают, ну пусть будет 7-12 продаж. Все равно разница большая.
А прогрев можно организовать сравнительно малыми силами, как показывает этот кейс. Ведь не обязательно вести все-все площадки, выпускать все-все форматы контента, делать по паре публикаций в день и вообще постоянно маячить перед потенциальным клиентом.
