Для примера возьмём магазин подарков. В нём продаются готовые наборы, есть упаковка и доставка по городу. Владелец снимает короткое смешное видео о подарках коллегам. Допустим, оно получает 20 тысяч просмотров, но заказы после публикации почти не меняются.
Нужно ли повторять удачный сюжет? Возможно. Только сначала придётся выяснить, что произошло после просмотра. Зрители могли не заинтересоваться магазином. Могли открыть страницу и не найти цену. А могли написать и узнать, что доставка к нужному дню уже невозможна.
Во всех трёх случаях продажи будут слабыми. Исправлять придётся разные вещи.
У покупателя есть задача, у публикации тоже должна быть
Попробуем выбрать подарок коллеге до 2 000 рублей. Забрать его нужно завтра после работы. О вкусах человека известно немного, поэтому слишком личные вещи не подходят.
С этой задачей зайдём на страницу магазина.
Там могут быть красивые фотографии, видео с упаковкой и поздравления с праздниками. Но если непонятно, какие наборы укладываются в бюджет и что доступно к завтрашнему вечеру, поиск придётся продолжать в переписке.
Часть покупателей напишет. Остальные могут уйти туда, где условия понятнее.
Для такого запроса полезна конкретная публикация: три набора до 2 000 рублей, состав каждого, размер коробки, наличие и способы получения. Хорошо, если рядом есть фотография, по которой можно оценить масштаб. Коробка на однотонном фоне выглядит аккуратно, но её размер приходится угадывать.
Это уже основа для проверки контента. Можно посмотреть, приведёт ли подробная подборка обращения по этим наборам. Не нужно заранее объявлять её более эффективной, чем развлекательное видео.
Пройти страницу как новый посетитель
Владелец знает, где находятся цены и как оформить заказ. Поэтому собственная страница может казаться ему понятнее, чем покупателю.
Попросите знакомого выбрать конкретный товар с телефона. Дайте только задачу: подарок коллеге до 2 000 рублей с получением завтра. Не объясняйте, где искать информацию. Посмотрите, на каком действии человек остановится.
Во время такой проверки важны пять вопросов:
- Что входит в набор и какого он размера?
- Сколько стоит весь заказ с упаковкой и получением?
- Есть ли товар сейчас или его ещё предстоит собрать?
- Можно ли получить его к нужному дню?
- Куда обратиться для оформления?
Список короткий, но ответов может не оказаться даже на активно обновляемой странице.
Особенно внимательно нужно проверить соответствие поста и места, куда он ведёт. Если публикация обещает готовые подарки до 2 000 рублей, а ссылка открывает общий каталог без фильтра и с другим ассортиментом, человеку придётся искать предложение заново.
Здесь полезнее исправить ссылку или закрепить нужную подборку. Дополнительные просмотры пока приведут людей на тот же неудобный маршрут.
Разобрать последние обращения
Следующий шаг — посмотреть, чем закончились разговоры с покупателями. Для начала хватит десяти последних переписок. Это небольшой объём для выводов о всём бизнесе, зато он позволит найти конкретные затруднения.
Например, три человека спросили о доставке на следующий день и после ответа перестали писать. Ещё двое выбрали наборы, которых не было в наличии. Один заказ оформлен и оплачен.
В такой ситуации стоит проверить, достаточно ли заметно указаны сроки и актуально ли наличие. Но нельзя автоматически считать, что все пятеро ушли именно из-за этих условий. Кто-то мог передумать или купить подарок в другом месте.
Поэтому фиксировать нужно наблюдение: после сообщения о сроке доставки переписка прекратилась. Если покупатель прямо назвал причину отказа, её можно записать отдельно. Если не назвал — причина остаётся неизвестной.
Такая точность пригодится при следующем изменении страницы. Когда сроки получения появятся в постах, можно проверить, станет ли меньше обращений от людей, которым предложение заведомо не подходит.
Количество сообщений при этом может снизиться. Само по себе это ещё не ухудшение результата: важно, что происходит с завершёнными заказами и временем на переписку.
Сколько заказов должно окупить публикацию
Просмотры и реакции удобно сравнивать, но они не показывают, покрылись ли затраты на контент.
Посчитаем на примере. Пусть после закупки содержимого набора, упаковки, комиссии за оплату и остальных переменных расходов от заказа остаётся 700 рублей. Из этой суммы ещё предстоит покрыть постоянные расходы магазина.
Подготовка ролика обходится в 3 000 рублей. Чтобы покрыть только эту сумму, понадобятся пять дополнительных заказов:
3 000 ÷ 700 = 4,29. Округляем до пяти целых заказов.
Четыре заказа дадут 2 800 рублей — на 200 рублей меньше затрат на ролик. Пять принесут 3 500 рублей, из которых после оплаты ролика останется 500 рублей до покрытия постоянных расходов.
Если подборка товаров стоит 600 рублей, для покрытия её подготовки при тех же условиях достаточно одного дополнительного заказа.
Это исходные суммы для расчёта, а не средние цены производства контента. В конкретном магазине они будут другими. Если публикации делает владелец, вместо оплаты подрядчику стоит отдельно учитывать собственные часы: съёмка и монтаж занимают время, которое требуется и для других задач.
В расчёте важно слово дополнительные. Пять заказов после выхода ролика не доказывают, что все пять появились благодаря ему. Часть покупателей могла прийти по рекомендации или оформить уже запланированную покупку.
Такой расчёт показывает необходимый объём продаж для покрытия затрат. Сам по себе он не измеряет влияние публикации.
Как связать контент с заказами без сложной системы
Для начала можно вести короткие записи: дата обращения, товар, откуда пришёл человек, результат разговора, сумма завершённого заказа и затраты на публикацию.
Если покупатель сам прислал пост, связь очевидна хотя бы на уровне обращения. Если он написал без пояснений, можно коротко спросить, где увидел набор. Ответ стоит сохранить в его формулировке. Когда источник неизвестен, лучше оставить пропуск.
Не нужно записывать все покупки в день публикации на её счёт.
Отдельная ссылка помогает увидеть часть переходов, но тоже не объясняет весь путь. Человек мог посмотреть видео, затем получить рекомендацию от друга, а позже самостоятельно найти страницу. Последнее действие не отменяет предыдущие.
Для небольшого магазина задача первых записей скромнее: увидеть повторяющиеся связи между материалами, обращениями и завершёнными покупками. Например, после публикаций о составе наборов покупатели начинают присылать конкретные варианты, а после видео об упаковке чаще спрашивают о персональном оформлении.
Это уже полезная информация для планирования следующего контента. Для утверждения о точной окупаемости каждой публикации её может быть недостаточно.
Что изменить в ближайших публикациях
Вернёмся к подарку коллеге. Начать можно с одной подробной подборки: несколько наборов в пределах бюджета, различия между ними и условия получения. Перед выходом проверить наличие и ссылку для заказа.
Следующий материал посвятить вопросам, которые появились после подборки. Если люди не понимают размер коробки, показать её в руках. Если сомневаются в составе, снять каждый предмет отдельно. Если спрашивают, успеют ли забрать заказ после работы, заметнее указать часы выдачи.
Так у каждой новой публикации появится основание в реальных обращениях.
На время проверки желательно сохранить цену и условия получения. Если одновременно добавить скидку, запустить рекламу и изменить доставку, отделить влияние самого материала будет трудно.
Срок наблюдения лучше выбрать по привычному времени покупки. Когда подарки обычно заказывают за день-два, первые результаты можно разбирать через неделю после публикации. Если от обращения до оплаты проходит месяц, недельного наблюдения недостаточно. Новые материалы нужно сравнивать на одинаковом сроке после выхода.
Даже тогда один пост даст повод продолжить проверку, а не окончательный ответ. Праздники, зарплатные дни, наличие товара и платное продвижение могут изменить результат. Эти обстоятельства стоит отмечать рядом с цифрами.
После первой проверки владельцу магазина нужны три ответа: какие материалы приводят обращения по подходящим товарам, что мешает завершить покупку и сколько времени и денег занимает подготовка контента.
С этих ответов проще начать следующий рабочий месяц. Возможно, магазину действительно нужен ещё один развлекательный ролик. А возможно, сначала достаточно обновить наличие, показать размеры наборов и вынести условия доставки туда, где их увидят до переписки.
