Помните времена, когда соцсети были про друзей, вдохновение и музыку? Теперь они про шум, метрики и усталость. Интернет умирает - и, пожалуй, впервые я не против.
Алгоритмический нигилизм и смерть понятия «подписчик»
Еще недавно подписчики значили всё. Это была валюта внимания, капитал влияния, эквивалент значимости. Теперь - это просто цифра. Соцсети больше не про друзей. Мысль, конечно, не новая, но, к сожалению, всё ещё не теряет актуальности.Теперь они — про темы.
Мы видели, как контент эволюционировал от постов о жизни до вирусных видео «на злобу дня». Алгоритмы подменили друзей аудиторией. Аудитория подменила смысл. Так появилась новая прослойка креаторов, которые делают контент не для людей, а для системы. Они прыгают с платформы на платформу, не замечая, как теряют самих себя. А соцсети давно обращаются с каждым из нас как с фрагментом контента и набором ключевых слов.
Всё это превращает маркетинг и индустрию контента в игру за внимание, которая длится всего несколько секунд. Как маркетологов, нас не сильно беспокоит «смерть подписчиков», с этим понятием мы живем не так уж и долго. А вот как обычных людей - беспокоит. Многие думают, что внимание нужно только нарциссам или тем, кто хочет «монетизировать личный бренд».Но это не так. Для многих внимание - это способ выжить. Это крик о помощи. Такое нельзя игнорировать, но социальным сетям пора измениться к лучшему.
Интернет без людей
ИИ-чат-боты заходят на сайты, выкачивают информацию и подают её пользователю на минималистичной тарелке. Пользователь радуется - никаких всплывающих окон и баннеров. Владельцы сайтов и издатели - в ярости. Автор чувствует, что его больше не слышат и боится, что следующая волна сокращений сметёт и его.
Что будет дальше - вопрос, на который у меня нет ответа. И я не стану делать громких прогнозов.Я, как и все, просто наблюдаю за происходящим.
А происходит вот что: интерфейс интернета и новостных медиа находится под постоянной угрозой - его вычищают, копируют, эксплуатируют боты. Решения о партнёрстве с ИИ-компаниями создают иллюзию согласия издателей с новой реальностью, но на деле - это просто попытка минимизировать риски.
AI Overviews, Perplexity и ChatGPT угрожают не самому интернету и не информации как таковой - они угрожают смыслу их существования. То же самое и с феноменом brainrot - он не разрушает литературу, он разрушает способ общения и представление о том, что вообще считается нормальным в повседневной жизни.
Интернет сейчас задаёт сам себе вопросы: зачем создавать сайт, зачем оформлять блог, зачем курировать и архивировать контент? Проекты вроде Wikipedia и Internet Archive боятся не технологий ИИ, а утраты своей ценности в новой экосистеме.
Большинство людей, которые пишут блоги, делают это не ради денег. Но всё внимание сейчас сосредоточено на другом: «Что будут делать издатели? Разрешат ли они ИИ-компаниям использовать свои материалы?» И, на самом деле, многие уже склоняют голову. Точно так же, как когда-то склонили голову перед Facebook, TikTok и другими платформами. Но даже если не склонят, информация всё равно течёт. Ее не остановить.
Проблема не в том, кому принадлежит контент. Проблема в том, зачем он вообще нужен. Интернет не умрёт в день, когда издатели подпишут лицензионные соглашения, а дизайнеры перестанут делать сайты для людей и начнут создавать их для ботов. Он умрёт в день, когда мы решим, что структура, эстетика и культура интернета больше не имеют значения.
AI-каша и маркетологи
Каждый раз, когда гремят разговоры о том, что ИИ-контент скоро станет нормой в соцсетях, люди не из маркетинга говорят: «Люди всё равно будут смотреть на живых людей. Просто рекламная индустрия начнёт использовать эти инструменты». И отчасти они правы. Но у маркетологов настроение другое.
Да, анти-ИИ-лагерь всё ещё в большинстве, но он в полной панике. Лидеры индустрии тренируют ИИ и анализируют его поведение, как психотерапевты, и при этом всё ещё верят в человеческое творчество. Стратеги гоняют каждое исследование через ИИ, словно проверяя орфографию перед сдачей эссе. Крупные агентства запускают симуляторы реакции аудитории для тестирования креативов и это уже не кажется безумием, если вспомнить, что раньше мы делали то же самое вручную.
Я не против ИИ-инструментов. Я лишь констатирую: в нашей индустрии уже полно людей и компаний вроде WPP, которые буквально «спят с ИИ», а потом утешают остальных - примерно так, как утешали бы жену, если бы она случайно нашла их профиль в Tinder.
Возможно, интернет не умирает. Может, он просто перерождается. Сбрасывает кожу старых интерфейсов, чтобы стать чем-то новым - более тихим, более личным.
А может быть нам пора прислушаться к тем, кто бьет в набат.
В своём блоге я пишу о маркетинге и технологиях — простыми словами о том, как меняется маркетинг и креативная индустрия, какие идеи рождаются у мировых брендов и что действительно работает сегодня. Если вам близка тема умного, честного и живого маркетинга — присоединяйтесь, будет интересно.
