Всем привет! С вами агентство «В точку». В этом кейсе мы наглядно покажем, как масштабное маркетинговое исследование помогает найти точки роста даже в такой сложной нише, как Proptech. Для крупного разработчика IT-решений в сфере недвижимости мы провели комплексную работу, которая по сути объединила четыре исследования в одном. Мы изучили 4 продуктовых направления, 20 компаний-конкурентов, и с помощью метода «тайный покупатель» вскрыли их ценовую политику и тактики продаж, чтобы на основе этих данных предоставить клиенту четкую дорожную карту для развития.
Особенности проекта
В условиях быстрого развития отечественного рынка недвижимости технологии играют всё более ключевую роль. Proptech-компании ищут новые пути для оптимизации процессов, улучшения клиентского опыта и повышения эффективности своего бизнеса.
Главной особенностью этого исследования стала его комплексность:
«В этой статье мы делимся результатами масштабного маркетингового исследования, проведенного для одного из крупных российских proptech-разработчиков. Оно позволило выявить актуальные тенденции в отрасли, потребности целевой аудитории и возможности для стратегического роста компании»
Структура, задачи и методы исследования
Для каждого направления совместно с заказчиком было выбрано 5 конкурентов. Таким образом всего было изучено 20 компаний и их продуктов. В ходе исследования мы применяли следующие методы: анализ вторичных данных, анализ статистической информации, контент-анализ, SWOT-анализ, портфельный анализ, метод «тайный покупатель», контент-анализ, сравнительный анализ, контент-анализ, использование специализированных онлайн-сервисов.
Ход исследования
В рамках этого кейса рассмотрим ход исследования на примере одного из направлений — цифровые продукты для девелоперов и УК.
К ним относятся различные цифровые сервисы для застройщиков, жителей и управляющих компаний. Наш клиент разрабатывает платформу для управления многоквартирными домами. Для него было важно изучить конкурентные продукты, в том числе их функциональные возможности, ценовую политику (эта информация обычно скрывается), особенности маркетинга и специфику продаж.
Кроме того, необходимо было провести анализ рынка в этой нише proptech, чтобы получить актуальный информационный срез о трендах, изменениях в потребительских предпочтениях и новых технологиях.
Именно анализу рынка был посвящен первый этап исследования. Для выполнения задач этого этапа мы использовали два основных метода:
— анализ вторичных данных (в том числе данных Smart Ranking, INTELVISION, ЕРЗ.РФ);
— контент-анализ (СМИ, отраслевые издания, сайты компаний, корпоративная информация, отчетность компаний, каталоги и материалы отраслевых мероприятий, данные ассоциаций и пр.).
На этом этапе мы определили объем отечественного рынка proptech, финансовые показатели компаний-конкурентов, особенности цифровизации девелопмента, тренды рынка и многие другие аспекты.
На втором этапе исследования мы подробно изучили конкурентов нашего клиента и их продукты. На этом этапе мы использовали контент-анализ, метод «тайный покупатель», задействовали специализированные сервисы (keys.so, PR-CY, Серпхант).
Нам было важно изучить ключевые особенности процесса продаж у конкурентов, а также получить коммерческие предложения с конкретными цифрами. Для этого мы тщательно прорабатывали легенду потенциальных «покупателей» и вживались в роль представителей девелоперов или управляющих компаний, заинтересованных в продукте конкурентов. Мы старались организовать встречи с менеджерами компаний-конкурентов, в ходе которых узнавали необходимую информацию об особенностях их продуктов. Мы смогли «добыть» большое количество ценных материалов, а также коммерческих предложений.
Также в ходе «тайной покупки» и общения с «продажниками» конкурентов мы заполняли анкету чек-лист: оперативность ответов, стиль коммуникации, особенности воронки продаж, работа с возражениями, ценовая политика и критерии.
В ходе второго этапа мы подробно исследовали продукты конкурентов, в частности:
— проанализировали технические особенности конкурентных продуктов;
— проанализировали технической поддержки продуктов, предоставляемой после покупки (условия, выбор тарифа, каналы коммуникации, время реагирования и т.д.).
— сравнили продукты конкурентов по их ключевым характеристикам: функционал, сфера применения, удобство использования и так далее;
— изучили целевую аудиторию конкурентов, выявили их потребности, предпочтения и поведение;
— выявили сильные и слабые стороны предложений конкурентов;
— проанализировали отзывы пользователей о продуктах конкурентов в социальных сетях и на различных специализированных платформах.
— оценили ценовые политики конкурентов;
— создали конкурентную карты.
Также в ходе второго этапа было проведено исследование маркетинговых стратегий конкурентов, в частности:
— анализ позиционирования, USP и VP конкурентов;
— исследование маркетинговых активностей конкурентов и используемых рекламных каналов;
— использование специализированных инструментов и сервисов для отслеживания активности конкурентов, таких как веб-трафик, интенсивность публикаций в соцсетях или онлайн-СМИ;
— исследование контента, который публикуют конкуренты в блогах, социальных сетях, рекламных материалах;
— анализ методов и качества поддержки клиентов у конкурентов, включая скорость реагирования на проблемные ситуации, рекламации, доступность разных каналов для коммуникации;
— использование аналитических платформ для сбора комплексной статистики в области SEO, маркетинга и общих тенденций в отрасли.
Такой подробный анализ мы провели по каждому из 5 конкурентов. Собранный массив информации послужил основой для третьего этапа исследования — сравнительного анализа.
На этом этапе мы составили сводные таблицы, сравнив конкурентные компании и продукты по различным аспектам: общие характеристики, технологии и интеграции, функции и сервисы, сайты и лендинги, маркетинговые активности, активность в медиа, партнерства и коллаборации, клиенты и кейсы, особенности продаж, сильные и слабые стороны.
«На финальном этапе мы сформулировали ключевые тезисы по итогам исследования, а также предложили маркетинговые рекомендаций для нашего клиента. А чтобы вся информация была доступна и понятна, мы подготовили подробный отчет объемом в 145 страниц!»
Действуете вслепую, не зная реальных цен и стратегий конкурентов? Этот кейс показывает, как глубокое исследование с применением «тайного покупателя» вскрывает то, что скрыто от всех. Хватит догадок. Посетите наш сайт, чтобы заказать исследование, которое даст вам четкие ответы и покажет реальные точки роста.
