Почему для определения эффективности рекламного канала нужно учитывать ROAS, а не только ДРР или ROMI.
В мире куча разных пончиков: из разного теста, с разной начинкой, с разными посыпками, с разным способом обжарки и приготовления. Естественно, они не все одинаковые на вкус. Да и потребители пончиков сильно отличаются по своим вкусовым предпочтениям. Кто-то любит шоколадные и ванильные, кто-то фруктовые, а у кого-то вообще аллергия на орехи.
А в мире маркетинга куча разных каналов привлечения покупателей: ТВ, радио, пресса, таргет ВК, Яндекс.Директ, медийка в digital, рассылки, мессенджеры. Ну а дальше все как с пончиками: какой-то компании подходит таргет, другой - контекстная реклама, а третьей лучше листовки на улице раздавать. И это нормально.
Но при тестировании и запуске нового рекламного канала иногда недостаточно оценить его общую эффективность. Потому что в этих самых каналах есть разные инструменты, и креативы могут отрабатывать по разному.
Пример из практики: компания активно продает на Авито, немного из ВК и начинает тестировать контекстную рекламу в Яндексе. По итогам одного месяца получается, что Авито лидирует по показателю ДРР (доля рекламных расходов), ВК “болтается” где-то в середине, а директ работает отвратительно плохо.
Есть резонное предложение прекратить тратить деньги на директ и сконцентрироваться на Авито. Вроде бы правильно и логично, но дотошный маркетолог должен копать глубже - разбирать не только результаты источника, но и отдельных кампаний и инструментов внутри этого источника.
Получили 10 аккаунтов на Авито, 3 кампании в поиске Яндекса и 4 в РСЯ. Оценив каждую кампанию по отдельности, можно резко изменить свое мнение: в Авито есть аккаунты, которые работают в глубокий минус, а в Директе 2 поисковые кампании из 3 работают эффективно, но РСЯ результата не дает.
Благодаря такому исследованию решение о дальнейшей работе будет основано на реальных и глубоких данных, а не общих и поверхностных.
Для оценки эффективности отдельной рекламной кампании круто подходит метрика ROAS (возврат рекламных инвестиций). Отличается от ROMI тем, что учитывает доходы только с определенной кампании и только бюджет без оплаты подрядчикам и авторам. Рассчитывается по простой формуле: ROAS = доходы с рекламной кампании / бюджет кампании * 100%.
Такой вот коэффициент вкусности пончика для отдельного потребителя 🙂
