Когда селлеры только начинают работать с маркетплейсами, почти всегда смотрят только выручку. Она растет — значит все нормально, падает — значит проблема. Но выручка не показывает, зарабатываете вы или теряете деньги.

Чтобы управлять продажами, нужно разложить процесс. Сначала разобраться в своих данных, потом связать их с расходами, и только после этого смотреть шире — на рынок и масштабирование.

Какие метрики важно отслеживать

В маркетплейсах много показателей, но на деньги влияют несколько базовых.

Продажи и выручка дают понимание объема, но сами по себе ничего не решают. Рост оборота может идти вместе с падением прибыли.

Конверсия карточки показывает, превращается ли трафик в заказы. Если просмотры есть, а покупок нет — проблема почти всегда в карточке (цена, фото, описание или отзывы).

Возвраты — скрытая зона потерь. Это уже понесенные расходы, которые не окупились. Если процент растет, значит ожидания клиента не совпадают с реальностью.

Расходы — ключевая точка контроля. Комиссии, логистика, хранение и реклама. Именно здесь чаще всего теряются деньги, потому что часть затрат просто не учитывают.

Итоговая прибыль по SKU связывает все показатели. Пока нет расчета по каждому товару, невозможно понять, работает он или нет.

Аналитика в личном кабинете: что и где смотреть

Личный кабинет — это первый уровень. Здесь есть все базовые данные, чтобы понимать, что происходит внутри.

Разбор всегда идет от проблемы. Например, падают продажи. Тогда проверяют цепочку:

— показы 

— клики

— заказы 

Если падают показы — проблема в позициях или рекламе. Если есть показы, но нет кликов — не заходит цена или визуал. Если есть клики, но нет заказов — карточка не продает.

Отдельно в кабинете контролируют рекламу через ДРР — долю рекламных расходов. Ее сравнивают с маржой, чтобы понять, дает реклама плюс или сжигает деньги.

Также здесь важно регулярно проверять распределение бюджета. Сколько денег уходит на каждый товар и какие позиции не окупаются.

Еще один блок — возвраты. В кабинете видно их процент и причины. Если показатель растет, нужно сразу идти в отзывы и сравнивать ожидания с реальностью товара.

Главное ограничение кабинета — он показывает только ваши данные. Вы видите, что происходит у вас, но не понимаете, что происходит на рынке.

Аналитика в таблица

Следующий уровень — учет в таблицах. Обычно это Excel или Google Sheets.

Здесь уже собирают экономику: сводят в одном месте выручку, расходы, рекламу и возвраты. Это позволяет видеть прибыль по каждому SKU, а не в среднем по магазину.

Таблицы используют для:

— расчета юнит-экономики по товарам

— распределения рекламных расходов

— контроля маржи

— поиска позиций, которые дают основной результат

Без этого уровня создается иллюзия, что бизнес растет, хотя часть товаров может работать в минус.

Сервисы аналитики маркетплейсов

Когда внутренние цифры понятны, подключают внешние сервисы аналитики.

Они нужны, чтобы ответить на вопросы, которых нет в кабинете:

— растет ли ниша или падает

— какие товары продаются у конкурентов

— какие цены и объемы у рынка

— где есть точки роста

Их чаще используют для двух задач: поиска новых товаров и проверки текущих решений.

Например, если падают продажи, сервис показывает — это проблема карточки или просел весь рынок.

BI-аналитика и интерактивные дашборды

Когда товаров становится много, таблицы перестают справляться. Данные начинают расходиться, решения принимаются с задержкой.

На этом этапе подключают BI-системы.

Они объединяют данные из кабинетов, рекламы и учета в одну систему и показывают картину целиком (по товарам, категориям, каналам).

Главное, что дает BI — это возможность быстро находить точки роста и потерь.

Пример BI-аналитики для селллеров

К нам обратилась компания, которая занимается аналитикой маркетплейсов для селлеров.

Они подключают кабинеты клиентов на Wildberries и Ozon и собирают для них отчеты по продажам, рекламе и ключевым показателям.

Изначально вся аналитика строилась в Google Sheets и Excel. Данные подтягивались через API, но дальше обрабатывались вручную в отдельных таблицах. Когда клиентов стало больше, это перестало масштабироваться: на сбор и проверку отчетов уходило по 3–4 часа в день, начали появляться ошибки, а анализировать динамику стало сложно.

Тогда для них собрали дашборды в Yandex DataLens.

В сводном дашборде селлер видит всю ключевую аналитику по бизнесу: продажи и выручку, воронку (показы, клики, заказы и конверсии), процент выкупа и отмены, цены и скидки, расходы (себестоимость, логистика, комиссии) и итоговую прибыль, а также динамику по дням и прогнозы. Это позволяет сразу понять, сколько бизнес зарабатывает, где теряются деньги и на каком этапе падают продажи.

Отдельный дашборд показывает ключевые метрики в динамике: выручку, маржу, рекламу и среднюю цену. По нему быстро видно, где начинается просадка и что именно на нее влияет.

Еще один дашборд — детализация по каждому товару. Там видно переходы в карточку, добавления в корзину, заказы, выручку и конверсии на каждом этапе, процент выкупа, цены и прогноз продаж. Это позволяет сравнивать товары между собой и быстро находить позиции, которые дают результат или проседают.

Посмотреть демо дашборда

Больше кейсов по внедрению BI-аналитики у нас на сайте.

Итог

Аналитика на маркетплейсах — это про понимание, что именно происходит с товаром и деньгами.

Работа всегда строится по одному принципу. Сначала разбираетесь в базовых метриках внутри кабинета, затем собираете экономику в таблицах, после этого подключаете внешнюю аналитику по рынку, или же переходите к BI, когда важно наблюдать всю картину в одном месте.

Проблемы почти всегда лежат в конкретном месте — в карточке, рекламе, возвратах или расходах. Если смотреть на цифры по цепочке и регулярно их проверять, это быстро становится видно.

Если хотите обсудить возможность внедрения BI-аналитики— можно записаться на бесплатную консультацию.