Компании при разработке продукта или услуг ориентируются на внутренние бизнес-процессы, стандарты, техническую документацию, либо одержимы идеей в создании “крутого продукта”, но забывают про самое важное звено производственной линии — потребителе. Вывод продукта на рынок приводит к заведомо более низкому спросу, чем ожидания в период его разработки. И если вы с такой проблемой столкнулись — эта статья для вас.
Что такое качество?
Для рабочего на заводе — это соответствие утверждённым стандартам на производстве, без перекосов и хорошо затянутым крепежом, отсутствие рекламаций от ОТК и своевременное выполнение производственного плана. Для генерального директора — низкий % возвратов, низкие затраты на рекламации в период гарантии. Но что такое качество для клиента? Попробуйте быстро перечислить. Скорее всего, вспомните около десяти параметров, а если займётесь оценкой серьёзнее, то выявите более двадцати. При этом приоритеты по каждому из этих параметров для разных клиентов будут отличаться.
Что такое качество автомобильного аккумулятора? Понимает ли потребитель под хорошим качеством пусковой ток — способность провернуть двигатель в зимний мороз? Или ёмкость — чтобы фары и планшет работали долго при заглушённом моторе? А может, срок службы — три года, пять, а бывает, что батарея умирает через год? Влияет ли на восприятие качества масса (тяжёлый — значит, много свинца, а лёгкий — современная технология, но кажется «пустышкой»)? Или наличие индикатора заряда — маленький «глазок», который успокаивает водителя, даже если на самом деле ничего не показывает? А что насчёт обслуживания? Нужно ли доливать дистиллированную воду, или аккумулятор необслуживаемый? И цена, разумеется: слишком дешёвый — наверняка брак, слишком дорогой — а не переплачиваю ли я за бренд?
Очевидно, чтобы определить точные параметры качества со стороны потребителей, нам нужно больше исследований. В связи с этим американский биостатистик Ирвин Д. Дж. Бросс в своей книге «Design for Decision» очень тонко подметил: “Цель исследования потребительских предпочтений заключается в том, чтобы приспособить продукцию к людям, тогда как реклама норовит приспособить людей к продукции”.
Работая с различными компаниями, мы регулярно наблюдаем “огромную пропасть” между продуктом и желаниями клиентов. Рассмотрим один пример.
Производитель автокомпонентов реализует клиентам ремкомплект тормозных суппортов для коммерческого транспорта. Производство соответствует стандартам ISO/TS 16949. Все резиновые манжеты и пыльники изготовлены из сертифицированного EPDM-каучука. Поршни суппорта имеют точную шлифовку с допуском 0,01 мм. Ремкомплект успешно прошёл стендовые испытания.
Однако с точки зрения покупателей — товар не качественный. Через 3–4 месяца эксплуатации поршни в суппортах начинают закисать в холодное время года. Пыльники трескаются, в них попадает песок с зимних дорог (городские реагенты + абразив). В результате тормозной механизм заклинивает, перегревается барабан/диск, расход топлива вырастает на 8–12%, а тормозные колодки изнашиваются в два раза быстрее. Каждый месяц автопарк теряет 3–4 машины на внеплановый ремонт. Убытки от простоя и срочной замены суппортов превышают стоимость самих ремкомплектов в 6 раз.
Кто наш клиент?
Производители чаще всего реализуют свою продукцию через дистрибьюторов, ритейл или маркетплейсы, и все усилия направляют на работу с клиентами, которые напрямую платят деньги. Хотя товаропроводящей сети важно уделять большое внимание, это не единственный наш клиент. По настоящему успешными становятся те компании, которые, научились учитывать предпочтения конечных клиентов, использующим продукцию в своей деятельности. Для такой оценки мы рекомендуем составлять “Карту взаимодействия с продуктом”, которая помогает определить всех наших клиентов:
Выявить параметры оценки продукта, и их влияние на выбор товара нам поможет CustDev-исследование. Но важно разделять эти параметры, в зависимости от сегмента. Например, при проведении интервью о подходе к выбору автокомпонентов у частных владельцев легковых автомобилей масс-маркета (Lada Granta, Hyundai Solaris, Ford Focus) мы, скорее всего, выявим, что одними из ключевых критериев выбора будет низкая цена и высокая надёжность. А из дорогого сегмента (Toyota Camry, Mercedes-Benz E-Class, BMW 5 Series) — уровень обслуживания в сервисе и известность бренда. При изучении мнения дистрибьюторов мы столкнёмся с различными параметрами оценки в зависимости от занимаемой должности и KPI-показателей конкретного сотрудника, влияющего на принятие решения о закупке. Всё это множество параметров мы анализируем с помощью QFD-анализа, математически рассчитывая приоритетные характеристики и функции продукта, требующие развития для повышения уровня удовлетворённости клиентов.
Наш главный критерий оценки — ценностно-стоимостная карта. Она позволяет сопоставить ценность нашего продукта в сравнении с конкурентами для клиентов с ценами, представленными на рынке. Логика этого подхода очень простая: чем выше ценность нашего продукта, тем более высокую стоимость за него готовы платить, а значит, тем большую рентабельность мы можем извлекать из каждой единицы продукции. Заметьте, эти параметры никак не связаны с себестоимостью товара, тем более с техническими характеристиками качества, которые заложили инженеры. Это оценка клиентов. Какой бы она ни казалась, справедливой или нет.
При разработке продукта используйте “Канвас эволюции продукта”, этот подход предусматривает оценку жизнеспособности продукта на разных этапах его проектирования и снижает риски неэффективного расходования ресурсов на НИОКР. Изучение мнения потребителей при таком подходе происходит на всех этапах: от зарождения идеи, тестирования MVP, оценки первых серийных образцов и совершенствование устоявшегося продукта на рынке.
Измеряйте качество, как результат взаимодействия трёх элементов, разработанных Уильямом Демингом:
Многие компании при разработке продуктов сосредотачиваются на внутренних стандартах, технологическом совершенстве или собственных амбициях, упуская из виду главное — реальные потребности конечного потребителя. Это приводит к низкому спросу и убыткам, как в примере с ремкомплектом тормозов, который формально соответствовал всем нормативам, но оказался непригоден в реальных условиях эксплуатации. Качество с точки зрения клиента — это не соответствие техдокументации, а набор субъективных параметров (надёжность, удобство, цена, срок службы и др.), которые у разных сегментов различаются. Чтобы преодолеть «пропасть» между продуктом и рынком, необходимо системно изучать мнение всех участников взаимодействия с товаром, включая конечных пользователей, и использовать инструменты вроде QFD-анализа, ценностно-стоимостной карты и канваса эволюции продукта.
На этом всё! Успехов вам! И помните: хороший бизнес не заканчивается на сделке. Он начинается с вопроса: "А что, если попробовать иначе?" До новых встреч.
