Бесплатный сыр бывает не только в мышеловке — еще он в Gmail, Notion или Telegram. Freemium заманивает бесплатностью, а потом просит денег за «плюшки». Но не все так просто: Google «продает» ваши данные, Spotify надоедает рекламой, а некоторые стартапы разоряются на техподдержке «Шальных Императриц». Что такое freemium, почему это карго-культ для наивных, и как мы применяем эту бизнес-модель — разберем в статье.
Что такое freemium и как работает эта бизнес-модель
Freemium — это бизнес-модель, которая предлагает базовую версию продукта или услуги бесплатно. Пользователи платят только за доступ к дополнительным опциям. Цель freemium — привлечь как можно больше аудитории.
Когда человек получает что-то даром, он чувствует желание отблагодарить. Это повышает вероятность того, что пользователь захочет купить премиум-версию. В итоге довольные пользователи охотно рекомендуют продукт друзьям, создавая органический поток новых клиентов.
Простой и удачный пример, как работает freemium — это почта Gmail. Мы пользуемся бесплатной почтой Google, пока не сталкиваемся с ограничением: стандартные 15 ГБ заканчиваются — возникает необходимость докупить место. И в целом бесплатность здесь обманчива. Gmail — это лишь часть огромной экосистемы Google, которая зарабатывает на данных пользователей. Рекламные объявления в почтовом ящике и таргетинг — часть их стратегии монетизации. Пользователь как бы «платит» своими данными.
Freemium сработает, если:
Есть значительный бюджет, который вы готовы вложить в рост без немедленной прибыли.
Нужно быстро охватить рынок, даже если это связано с временными убытками.
Пользователи, которые не платят за ваш продукт, могут быть полезны для него.
Вы уверены, что можете предложить действительно уникальные премиум-функции, за которые будут платить.
Почему freemium-модель может стать «карго-культом» и быть бесполезной для бизнеса
Freemium широко используется в мире онлайн-сервисов и мобильных приложений. Такие компании, как Google, Notion или мессенджеры вроде Telegram, активно применяют эту модель. Однако, если вы планируете запустить свой стартап, стоит задуматься, подходит ли она именно вам.
Почему? Потому что слепое повторение этой модели без понимания ее сути напоминает карго-культ — странный исторический феномен. Например, во время Второй мировой войны племена Меланезии видели, как военные получали посылки с воздуха, и верили, что достаточно повторить ритуал — расчистить полосу, развести костры в определенном порядке — чтобы магия сработала. Островитяне строили соломенные самолеты и бамбуковые «радары», надеясь, что это привлечет грузы с неба. Но, конечно, никакие ящики с едой и техникой не падали.
Привлечение не той аудитории и еще 3 побочных эффекта freemium-модели: разбираем на примере Маши-Секретаря
Бесплатный продукт часто привлекает «халявщиков», которые не готовы покупать. Обратная связь от таких людей не соответствует запросам платежеспособных пользователей. В результате вы рискуете попасть в ловушку: развиваете функции, за которые никто не будет платить. Параллельно с этим могут возникнуть следующие проблемы:
Нагрузка на поддержку. Когда я работал над своим первым продуктом — «Маша — Секретарь», мы столкнулись с настоящим шквалом запросов от бесплатных пользователей. Причем далеко не все из них были дружелюбны. Я до сих пор помню нашествие пользователей с красноречивыми никами вроде «Господин», «Хозяин» и, конечно, «Шальная Императрица».
Высокие затраты на инфраструктуру. Чем больше бесплатных пользователей, тем больше денег требуется на серверы, поддержку и развитие. В Маше — Секретаре количество пользователей выросло до 10 000. Расходы на серверы составили 100 000 ₽ в месяц.
Сложности с монетизацией. Чтобы люди захотели перейти на платную версию, дополнительные функции должны быть по-настоящему ценными. Большинство пользователей выбирают продукт не из-за качества, а просто потому, что он бесплатен. В их глазах ваш стартап окажется в категории «приятно иметь, но не настолько важно, чтобы платить».
Почему мы убрали тестовый период и запустили freemium
Когда мы только начинали развивать Планёрку, онлайн-сервис для записи на встречи, мы решили попробовать модель business trial. Это была классическая практика: давать пользователям ограниченный доступ ко всем функциям на определенный срок, чтобы они могли оценить продукт и после окончания тестового периода принять решение о покупке. Но это не сработало так, как мы ожидали.
Пользователи воспринимали наш сервис как нечто совершенно новое — поначалу мы с трудом объясняли его преимущества. Традиционные способы привлечения клиентов давали сбой: дорогая реклама не окупалась, а те, кто пробовал продукт, быстро уходили. Да, кто-то платил, но это были единицы. Абонентская база росла медленно, и мы поняли, что нужно что-то менять.
Как переход на freemium помог увеличить число пользователей на 200% за год
Мы решили сделать Планёрку бесплатной в течение как минимум одного года и попробовать модель freemium. Это решение убило двух зайцев:
Бесплатный доступ стимулировал людей делиться сервисом с другими.
Начали монетизировать такие функции, как возможность убрать логотип (white label) и получать оперативную поддержку в Telegram.
В результате каждый месяц аудитория увеличивалась на 20% от стартового количества пользователей.
Мораль
Freemium — это мощный инструмент, но его успех зависит от правильной стратегии и достаточных ресурсов. Такая модель имеет смысл, если в продукт встроена виральность или он способен создавать сильный сарафанный эффект.
