Скидки не приносят желаемого результата или не подходят специфике бизнеса – попробуйте бонусную систему. Стройте долгосрочные отношения с клиентами, повышайте средний чек, поддерживайте интерес и переманивайте покупателей у конкурентов. В статье – гайд по обновлению программы лояльности без потерь. 

Рассчитайте выгоду: старт и перспектива

Выясните, как переход с дисконтной системы на бонусную повлияет на выручку. Опирайтесь на статистику клиентов за прошлый год:

  • сколько клиентов использовали скидки;
  • какую сумму сэкономили с покупок;
  • как часто.

Для сравнения выгоды возьмите данные по продажам за 3-6 месяцев и рассчитайте 2-3 варианта.

Посмотрите на предложения конкурентов в вашей нише. Например, один предлагает потребителям 5% бонусов на все товары, а второй – 3%, при накоплении покупок на 10 000 рублей – 5%, а от 20 000 рублей – 7%.

программа лояльности, анализ, команда, маркетинг

__________________________________________________________________

Расчет модели перехода:

Розничная сеть из 10 магазинов с годовой выручкой 100 млн. рублей.

80% покупок проходят по дисконтным картам с 3% скидкой, но она не работает с товарами по акции.

Средняя маржинальность  25% → Скидки обходятся бизнесу в 2,4 млн рублей в год.

Если внедрить бонусы и исключить 20% товаров по акции, бонусы начислятся на 80% всех продаж (это 80 млн рублей). При кешбэке 3% → получится 2,4 млн бонусов.

По статистике kilbil 30-50% бонусов остаются неиспользованными. По факту клиенты потратят 1,68 млн баллов. Себестоимость таких покупок еще ниже – 1,26 млн рублей, средняя маржинальность в примере – 25%.

→ Бонусная система в 2 раза выгоднее затрат на дисконт. Бизнес получит и дополнительные выгоды: рост инкрементальной выручки, среднего чека и частоты повторных покупок.

__________________________________________________________________

Выберите сценарий перехода: опыт бизнеса

kilbil перевел сотни бизнесов на бонусную систему и вывел три основных сценария. Отличия – в работе со старыми и новыми клиентами.

решение, сценарий, советы

01 Постепенная миграция

Новые клиенты сразу попадают в бонусную систему. Старые покупатели приходят в магазин со скидочной картой, ее меняют на новую. 

Выберите срок перехода. Как правило, это 1-2 месяца. Как только период закончится,  дисконтные карты перестанут действовать.

02 Единый старт 

Заранее продумайте условия бонусной программы. Баллы выгоднее бизнесу, поэтому увеличьте проценты. Например: скидка 3% → 5% бонусов. Сделайте приветственный бонус для лояльных покупателей.

Выберите дату старта новой программы лояльности. К этому времени участники автоматически переходят на бонусную систему. Не забудьте обновить базу и анкеты клиентов.

Поставьте старым клиентам статус «не активирован». Когда человек придет в магазин, кассир проверит номер телефона, предложит заполнить анкету до конца и «активирует» в программе лояльности.
Если запустить электронные карты (мобильное приложение, Wallet, Telegram/MAX) система запросит и обновит данные за вас.

03 Программа «с нуля»

Бонусная программа лояльности запускается без переноса старых клиентов. Им придется регистрироваться заново. Сценарий подойдет, если база покупателей уже не актуальна, или перенести данные невозможно.

Решите, продолжите ли принимать старые карты в новой программе лояльности. Например, раньше выпускался «пластик». Перейдите на электронный формат карт или сохраните физические, но обновите правила и запросите анкеты у пользователей.

Как это работает на практике

У сети зоомагазинов  «Заповедник» много лет работала скидочная система. Со временем база клиентов устарела, а маркетинг перестал приносить плоды. Статистика по программе лояльности не показывала достаточно данных для анализа.

Сеть перешла на бонусную модель и перенесла 400 тысяч клиентов в kilbil. Компания воспользовалась RFM-анализом, который разделил клиентов на сегменты. Это помогло настраивать кампании точечно и активировать «спящих» покупателей.

Результат:

  • средний чек вырос в 1,74 раза; 
  • повторные покупки совершают 80% клиентов;
  • в 2022 году после ухода иностранных брендов компания увеличила выручку за счет лояльный клиентов.
статистика, динамика роста, повторные продажи, программа лояльности, покупки

Вовлекайте клиентов: два правила

Рассказывайте покупателям о введении бонусов за покупки. Изменения вызывают сопротивление. Запуск будет удачным, если принесет позитивные эмоции участникам программы лояльности. 

За 2-4 недели до запуска новой системы начните «прогревать» аудиторию.

Что можно сделать:

  • рассылки по эл.почте и СМС с объяснением выгод,
  • посты в соцсетях с визуализацией,
  • анонсы в точках продаж. 

Объясните правила простым языком. Сложности отталкивают покупателей.

Пример:«1 балл = 1 рубль. Копите баллы за каждый чек и оплачивайте ими до 50% покупки».

Используйте в объяснении ваш товар: «При покупке чипсов за 300 рублей — получаете 10 баллов. Накопите 400 баллов и получите килограмм мороженого в подарок».. 

Научите работников рассказывать о плюсах новой системы и отвечать на вопросы клиентов.

покупки, клиенты, программа лояльности

Подсвечивайте выгоды. Они повышают желание клиента участвовать в программе лояльности. 

→ Начислите приветственный бонус – с первого заказа 500 рублей на следующую покупку. 

→ Запустите ограниченные по времени акции: «Получите 500 баллов при покупке товара из N линейки до конца недели».

→ Удваивайте баллы за первую покупку по новой системе.

→ Создайте уровни с повышенными бонусами для постоянных клиентов.

Следите за показателями: анализ метрик и корректировка условий

На старте программы лояльности оценивайте ситуацию по метрикам:

  • Новые клиенты в динамике.
  • Вовлеченность – доля чеков с программой лояльности от общего числа.

Если вовлеченность растет медленно или не меняется, найдите причину. Проведите опрос, проверьте работу сотрудников или пересмотрите условия. Клиенты и продавцы знают о программе лояльности? Есть ли выгода для покупателя? Правила объяснены понятно? 

 Мотивируйте людей участвовать в программе лояльности и напоминайте о себе.

Используйте RFM-анализ. С его помощью предлагайте условия каждому сегменту покупателей.  

сегментация, rfm, анализ

Персонализируйте предложения. kilbil сегментирует клиентов и предлагает условия для каждой группы:

  • новичкам – приветственный бонус;
  • «спящим» клиентам – спецпредложения с ограниченным сроком действия;
  • постоянным – эксклюзивы.

Средний уровень вовлеченности покупателей в зрелых программах лояльности – 60-70% и выше.

Когда программа лояльности запущена следите за другими показателями.

Финансовые метрики: выручка, пожизненная ценность клиента (LTV), средний чек + динамика.

Другие: конверсия из новых покупателей в постоянные, частота покупок, отток участников.

Переход к бонусной системе помогает выстроить устойчивые отношения с клиентами. Баллы удерживают клиентов за счет накопления. При этом расходы бизнеса снижаются.