Платная реклама дорожает и приносит меньше, и бизнес всё чаще вкладывается не в новый трафик, а в общение с теми, кто уже пришёл. Это видно по свежим данным: в исследовании «Рейтинг Рунета — 2026» сегмент коммуникаций и маркетинга обошёл рекламу и трафик, а быстрее всех в заказной разработке растут чат-боты. Ниже рассмотрим, что происходит с рынком, почему деньги смещаются в сторону коммуникаций и какую роль здесь играет онлайн-чат для сайта как инструмент быстрого ответа на обращения.
Что показали данные «Рейтинга Рунета — 2026»
Коротко: рынок цифровых и маркетинговых услуг вырос только на бумаге. По оценке «Рейтинга Рунета», в 2025 году он прибавил 8,68% и достиг 464,1 млрд рублей против 427,0 млрд годом ранее. Но инфляция в услугах за тот же период составила 9,30% (Росстат) — то есть в реальном выражении рынок не вырос, а стагнировал. Исследование опирается на данные 1 094 компаний и более 125 тысяч проектов за 2024–2025 годы, так что это не разовые оценки, а большая выборка.
Внутри рынка деньги перераспределяются. Сегмент «Коммуникации, маркетинг» вырос на 10,86% (66,7 → 73,9 млрд рублей) и впервые обошёл сегмент «Реклама, трафик» — 73,9 против 72,5 млрд. Проще говоря, бизнес стал больше платить за то, чтобы выстраивать отношения с клиентами, и меньше — за закупку показов.
Платная реклама дорожает и «остывает»
Сегмент управления рекламой и трафиком за год почти не сдвинулся: 71,5 → 72,5 млрд рублей, всего +1,36% после +37% годом ранее. И это средняя по больнице — внутри половина категорий ушла в минус.
Сокращается даже самая крупная категория сегмента — контекстная реклама. Директор по продуктам «Рейтинга Рунета» Александр Туник объясняет это прямо: деньги перетекают из платной рекламы, которая становится дороже и менее эффективной, в коммуникации и работу с клиентской базой. Свою роль сыграл и новый сбор 3% с доходов от интернет-рекламы — он тоже поднял цену закупки трафика.
Вывод для бизнеса простой: рассчитывать, что «зальём бюджет и получим заявки дешевле», больше не выходит. Тот же клиент из рекламы обходится дороже.
Куда смещаются бюджеты: коммуникации и работа с базой
Раз новый трафик дорожает, логично больше зарабатывать на тех, кто уже есть. Данные это подтверждают: быстрее всего растут категории, связанные с прямым общением и удержанием.
- CRM-маркетинг: +24,99% за год. Работа с базой — рассылки, сегменты, возвраты — на подъёме.
- PR: +31,52%. Почти половина прироста всего сегмента коммуникаций.
- Чат-боты: +46,19% — вторая по темпам роста категория во всём исследовании (после ИИ-разработки с +65%). В абсолютных цифрах сегмент пока небольшой, но вектор однозначный.
Привлекать новых клиентов сложнее и дороже, чем поднимать LTV существующих. А LTV растёт там, где с клиентом удобно и быстро общаться — в чате, мессенджерах, через автоматизацию касаний.
Быстрая коммуникация: как не терять оплаченный трафик
Если каждый клик дороже, главная задача — довести до сделки тех, кто уже пришёл на сайт. А теряются они чаще всего на одном шаге: между обращением и ответом. Человек написал вопрос, ответ пришёл через час — интерес остыл, вкладка закрыта, бюджет за этот визит потрачен впустую.
Быстрая коммуникация закрывает этот разрыв сразу с двух сторон:
- Скорость первого ответа. Чем быстрее реакция на обращение, тем выше шанс удержать клиента. В исследовании Harvard Business Review «The Short Life of Online Sales Leads» (2011) показали: компании, которые связывались с обращением в течение часа, заметно чаще доводили лид до квалификации, чем те, кто тянул дольше
- Работа вне рабочих часов. Реклама крутится круглосуточно, а менеджеры — до 18:00. Всё, что приходит вечером и в выходные, к утру остывает, если некому ответить.
То есть речь не про «ещё один канал», а про то, чтобы не сливать уже оплаченные обращения.
Роль онлайн-чата на сайте
Онлайн-чат — это точка, где посетитель превращается в заявку, не уходя со страницы и не заполняя длинную форму. Он собирает запрос в момент интереса и держит клиента в диалоге. По данным исследования, именно инструменты общения (чат-боты, CRM-коммуникации) растут быстрее закупки трафика.
Онлайн-чат здесь работает как связка «быстрый ответ + удержание»:
ИИ-оператор отвечает мгновенно 24/7 и, по данным DiveChat, закрывает до 80% типовых вопросов, а сложное передаёт живому менеджеру вместе с историей переписки. Онлайн-чат, мессенджеры и соцсети собираются в одном окне — обращение не теряется, кто бы и когда ни написал. Сторис и всплывающие окна прямо в чате (в функционале DiveChat) помогают не ждать вопроса, а вовлекать посетителя и вести к диалогу.
Интеграция с amoCRM и Bitrix24 отправляет контакт в базу — а дальше его подхватывает CRM-маркетинг, та самая растущая категория.
С чего начать: короткий план
Не обязательно менять всю систему сразу. Начните с узкого места, обработки обращений:
- Посчитай конверсию по этапам: клик → визит → обращение → заявка. Где самый большой обвал, там и утекают деньги.
- Замерь время первого ответа и посмотри, что происходит с обращениями вечером и в выходные.
- Поставь онлайн-чат на сайт и подключи мессенджеры, чтобы вопрос можно было задать сразу, без формы и звонка.
- Добавь ИИ-оператора или автосообщения, чтобы обращение не остывало вне рабочих часов.
- Свяжи заявки с CRM и настрой возвраты — работай с базой, а не только с новым трафиком.
По данным DiveChat, на кейсе сети «Офис Плюс» подключение чата с активными приглашениями и быстрым ответом дало +47% к конверсии за первый месяц — без роста рекламного бюджета. Прирост дали не новые клики, а обращения, которые раньше уходили в никуда.
Данные «Рейтинга Рунета — 2026» показывают тектонический сдвиг: платная реклама дорожает и теряет эффективность, а бюджеты уходят в коммуникации и работу с базой. Что сделать бизнесу уже сейчас:
- Перестать докупать трафик вслепую;
- Ускорить первый ответ и закрыть нерабочие часы онлайн-чатом и ИИ-оператором;
- Связать заявки с CRM и работать с базой — это дешевле, чем привлекать новых.
