Я изучаю основные проблемы, которые сейчас стоят перед селлерами. И ключевая среди них — высокая доля рекламных расходов.
Глобально из этой ситуации два выхода.
Первый. Заложить бОльшую долю на рекламные расходы в структуру затрат за счет поднятия цены.
Но, при этом отследить, есть ли корреляция между ростом цены и снижением продаж на карточке при том же объеме показов. Это ключевой момент. Часто бывает так, что из-за поднятия цены проседают факторы, которые вносят вклад в сводную оценку. Карточка просто получает меньше показов, и отсюда снижение продаж. А не потому что покупателю дорого.
Можно обнаружить, что повышение цены не сказывается на числе заказов. Так бывает, когда нет прямого конкурента с абсолютно идентичным товаром.
На площадке всегда меняются условия и часто не в пользу селлера. Ухудшается логистика, растет стоимость трафика и так далее. Грамотное повышение цены на товар — то, что позволяет решить проблему. В некоторых проектах мы плавно наращивали цены до 30% без просадки в заказах и даже с ростом продаж.
Нужно системно работать по целому пакету факторов. Начиная от корректного выбора категории и идеально чистой семантики, заканчивая конверсиями и управлением ставкой внутри кабинета.
Давайте по пунктам.
Первое, мега важное, на что стоит обратить внимание, — идеально чистая семантика.
Если вы запускаете рекламу, видите низкий CTR (менее 1,5% в трафаретах), плохую результативность, то:
- открываем Аналитика —> Видимость в поиске—> отчет Запросы моего товара
- ищем всё, что непосредственно к товару не относится, и убираем из карточки.
Как минимум неконверсионные запросы, по которым нулевые переходы, добавления в корзину и тд.
Только чур на достаточном объеме показов. Иначе это нерепрезентативные цифры. Оставляем только релевантные ключевые слова в описании, названии, характеристиках. Всю продающую часть переносим в графический вид в рич-контент. Это принципиально.
Иначе Ozon размажет показы везде, где сможет. Нам будет очень сложно добиться высокого CTR, а значит и дешевого клика, и приемлемой ДРР. В таких случаях кампании в первые дни дают заказы, а потом всё сдувается.
И если вот этот момент не понять, дальше в рекламе можно радости не получить, никогда. Это первое, что существенно влияет на ДРР.
При этом бывают ключи, которые любит добавить в семантику каждый селлер. Например, ключ подарок. И здесь вы должны четко понимать, когда он хорош, а когда он даст рост ДРР.
Если у вас какой-то подарочный набор, то ключ этот – норма.
Если у вас товар, который могут брать и на подарок, но конверсия ключа ниже, чем ваших прямых ключей, то в разгоняющуюся карточку не добавляйте его. Особенно на скромных бюджетах. На бюджетах, когда вы не покрываете максимально релевантный спрос. Особенно когда частота ключа подарок растет в предпраздничные дни.
Если карточка монстр, бюджеты покрывают спрос прямых ключей и ваш товар хорош для подарка, вот тогда можно и расширить семантику, и получить сезонный всплеск.
Что ещё можно сделать для снижения ДРР?
Помимо того, что в рекламу берем товары-локомотивы и тщательно работаем с семантикой. Как ещё экономить бюджет?
Регулировать показ карточки в разрезе ключей.
Отминусовать неподходящие ключи на Ozon, в отличие от WB, мы не можем. Но это не значит, что релевантностью показа нельзя управлять вовсе.
Вооружаемся отчетом «Запросы моего товара» и анализируем, по каким ключам карточку покупают.
Только не смотрите на цифры по продажам. Мы помним, что на стороне атрибуции у Ozon есть вопросы. В отчете фиксируются далеко не все заказы, которые произошли после перехода по ключу. Поэтому отбираем ЗМТ с максимальным показателем конверсии из просмотра.
Эти ключи и будут для нас максимально релевантными и конверсионными.
А значит, на ручке на минимальных ставках Ozon покажет карточку в первую очередь по ним. На автостратегии туда будет тянуть минимальный бюджет. За исключением ситуации, когда частоты по этому пакету ключей настолько мало, что даже на минимальных ставках карточка выходит на более широкие запросы.
Вы понимаете, какой объем трафика вам нужен, устанавливаете ставку, наблюдаете, как карточка двигается по ключам, соизмеряете их частотность и глубину скроллинга. Подкручиваете ставку, смотрите, что происходит.
Начинаете «вылетать наверх»? Здесь уже принимаете решение, допустима такая картина для карточки или нет. С выходом на ВЧ-запросы CTR в какой-то момент посыпется, ДРР подрастет. Потому что тот же объем кликов вы будете покупать уже за бОльший бюджет. Снова подкручиваете ставку, следите за позициями, чтобы не отваливаться и так далее.
Ещё раз: регулировать показ по ключам можно, но Ozon понимает только цифры. Поэтому мы, управляя кампанией, должны опираться не на интуицию, а на аналитику.
Если вы знаете, на какие цифры смотреть, умеете на их основе выстраивать причинно-следственные связи, то вам всегда проще принимать решение относительно того, куда вести кампанию. Этому и учимся на курсе.
В том числе на основе цифр мы выбираем и тип продвижения, подходящий для каждой конкретной карточки.
Какую рекламу лучше запускать: Оплата за клик или Оплата за заказ?
Решение относительно того, какой тип продвижения и модель оплаты выбрать, мы принимаем не интуитивно. А на основе цифр, анализируя целый пакет факторов, внимание, для каждой конкретной карточки.
Это и конверсии внутри воронки, и доходимость трафика в категории, и объем спроса, и выделенный бюджет. Здесь всё взаимосвязано.
Более того, есть стратегии, когда целесообразно комбинировать инструменты.
Допустим, показов, которые карточка получает в поисковой выдаче на ОЗК, не хватает для того, чтобы обеспечить плановый объем заказов. При этом мы понимаем, что товару подходят рекомендательные полки.
Тогда запускаем параллельно ОЗК с показом в поиске и рекомендациях (бывшую трафаретную кампанию) и на минимальных ставках добираем трафик из полок.
Или комбинируем кампании ОЗЗ + ОЗК, чтобы встать на те позиции, куда автостратегия не пускает.
Только на цифрах мы видим, какую именно карточку брать в рекламу и как её дешевле продвигать. Когда запускать Оплату за клик с показом в поиске и рекомендациях, а когда - с показом только в поисковой выдаче или вообще Спецразмещение. Кому подходит Оплата за заказ и как не улететь в космос по ДРР, сочетая несколько инструментов.
