Хотите, чтобы реклама на Ozon приносила больше продаж на каждый вложенный рубль? В этой статье вы узнаете, как избежать ключевых ошибок при управлении внутренней рекламой. Как избавиться от хаоса и метаний, планомерно наращивать продажи и эффективно расходовать бюджет.
Независимо от того, продаете вы на Ozon свои товары или работаете с карточками клиентов как менеджер маркетплейса, эта статья поможет вам взять максимум от внутреннего продвижения на площадке.
Поехали 🚀
Начну с, казалось бы, очевидной ошибки.
Вроде бы все про неё знают, во всех гайдах она звучит.
Но парадокс. В каждом втором кабинете, которые приходят к нам на аудит или ведение рекламы, мы видим их.
Ошибка N1: лишние ключи в семантике.
Как понять, что у вас они есть?
1)сформируйте отчет ЗМТ за последний месяц (чем меньше данных, тем менее они репрезентативны. Цифры за 1-2 дня аналитике не подлежат)
2)найдите всё, что дает низкую конверсию из просмотра в клик/корзину/заказ, и удалите.
На продажи не смотрим. У Ozon есть грехи на стороне атрибуции, плюс хромает учет заказов по склейке. Всегда смотрим на конверсию.
3)В отчете «Аналитика»-«Поисковые запросы» проверьте, не пропустили ли важные ключи, относящиеся к товару.
У нас на продвижении была карточка - шорты.
По ходу работы мы внесли всего 2 исправления в семантику:
✅Убрали ключ «юбка-шорты», который селлер добавил как один из самых высокочастотных, опасаясь потерять органику. И от которого Ozon родил огромное количество ненужных комбинаций
✅Обеспечили вхождение максимально релевантного ключа в название товара.
В итоге картинка на стороне конверсии из просмотра в отчете ЗМТ стала гораздо веселее
Что на цифрах?
В результате перестройки SEO и смены типа рекламной кампании удалось за неделю:
— снизить ДРР с 43% до 12%
— повысить объем заказов с 53 000₽ до 523 000₽.
Да, таким образом вы сможете избавиться не от всех ключей. Некоторые потянутся от категории. Они с большой долей вероятности будут высокочастотными и менее релевантными товару. Их не убрать из семантики.
Но можно управлять показом карточки по ключам, регулируя бюджет на автостратегии либо ставку на средней стоимости клика.
С этим разберемся дальше.
А пока переходим ко второй, менее очевидной ошибке.
Ошибка N2: неверно определить тип рекламной кампании
Тут предлагаю разобрать задачку.
На скрине пример.
2 карточки продвигаются в трафаретах (сейчас Оплата за клик, суть не меняется).
У них:
✅ одинаковая сводная оценка 0,001
✅ одинаковая ставка 4₽
Но располагаются они на 36 и 76 позиции. За счет чего первая карточка обгоняет вторую?
Мы помним, что вне зависимости от типа продвижения и модели оплаты у Ozon, как у рекламной площадки, мы покупаем показы. И конкурируем с другими карточками в пересчете на оплату за 1000 показов (eCPM).
В СРС-модели пересчет идет на основе вероятности клика - то есть ретро-данных, накопленных площадкой по кликабельности карточки.
А значит карточка, которая в нашем примере стоит выше - имеет больший CTR. И на 1000 показов получает больше кликов. Соответственно, больше платит Ozon за показы. Вот и ответ.
По той же причине вы можете видеть карточки конкурентов, которые обгоняют вас в выдаче, несмотря на то, что у них ставка меньше. Из-за кликабельности.
В модели оплаты CPO покупка показов лежит на стороне конверсии в заказ.
И здесь кроется самая распространенная ошибка - неправильно определить тип продвижения, который подходит той или иной карточке. Запускать рекламу наугад, без опоры на показатели воронки, объем спроса, доходимость трафика. Без каких-либо предварительных расчетов.
У себя в телеграм-канале показывала, как выбор корректного типа продвижения помог нам увеличить оборот на Ozon в 2 раза, не увеличивая при этом рекламный бюджет.
Почитайте, если интересно.
Разобравшись в этой системе, вы начнете понимать, какая карточка будет хорошо чувствовать себя в Оплате за заказ, а какая не получит от такой рекламы ровным счетом ни-че-го. Как в меме Тинькова)
Какую карточку выгоднее продвигать через CPC-модель, какой подойдет симбиоз ОЗЗ+ОЗК. А какую карточку и вовсе не стоит брать в рекламу.
На обучении я даю удобный калькулятор выбора модели продвижения. Это любимый инструмент выпускников).
Там вообще определить подходящий тип кампании можно в два действия. Плюс у вас перед глазами прогноз по ДРР, и вы сразу будете видеть, где карточке выгоднее.
Переходим к третьей ошибке, совершая которую селлеры сами тормозят свой рост.
Ошибка N3: застрять в размере бюджета, когда товар в рамках ниши позволяет растить оборот
Когда есть классная конверсионная карточка, которая дает ДРР в рамках юнит-экономики, но вы сами ограничиваете рост, устанавливая некий лимит по бюджету. Потолок. На этот артикул тратим 50 тысяч в месяц и всё. Хотя товар в рамках ниши позволяет наращивать продажи.
Почему это грех?)
Позиция карточки в выдаче глобально зависит от 2 факторов:
- органическая оценка
- оценка продвижения
С оценкой продвижения все понятно. Она складывается из того, почем вы платите за клик/заказ в пересчете на eCPM и вероятности совершения клика/заказа (ретро данные по кликабельности и конверсии в заказ).
А вот вторая часть - это ваша органика.
И чем выше CTR и выше сводная органическая оценка, тем за меньшие деньги показывается карточка. И тем дешевле автостратегия отдает клики.
Значит, для того, чтобы последовательно снижать ДРР и масштабировать продажи, нам нужно максимизировать сводную оценку.
Если вы до конца не понимаете, из чего складывается сводная оценка, посмотрите мой бесплатный урок. Многое встанет на свои места.
Продажи товара составляют львиную долю в сводной оценке.
И если карточка:
✅с идеальной семантикой
✅развезена на максимум кластеров
✅в самых продающих ценовых сегментах
✅с отличными конверсиями
то фактор, который мешает расти - это объем продаж.
И чтоб его подтянуть, надо дать такой же объем трафика на вход в воронку, как у конкурентов. Не обязательно у топовых, но у тех, которых вы хотите обойти.
Ozon нам всю аналитику по конкурентам отдает:
- изучаем отчет «Популярные товары»,
- соотносим показатели конкурентов со своими
- бюджетом даем возможность карточке приблизиться к ним.
Только не 2-3 дня. Сводная так быстро не вырастет. Надо продержать карточку 28 дней. Там и увидите, что продвижение становится дешевле.
Когда увеличение бюджета - плохая идея?
✖️в сравнении с конкурентами вы проседаете не только по объему переходов, но и на других этапах воронки, и есть возможность максимизировать конверсии
✖️некорректно выбран тип рекламной кампании
✖️не «нащупаны» ставки, ключи и позиции в выдаче/плейсменты, на которых экономика складывается.
В такой ситуации увеличение бюджета будет только раздувать вам ДРР.
Чтобы объем заказов рос пропорционально увеличению бюджета, надо понимать все закономерности и ключевые метрики.
И очень важно уметь соотносить частоту ключей с величиной бюджета и верно управлять показом карточки в разрезе ключей на счет бюджета в автокомпании или за счет ставки в ручных кампаниях.
Еще 3 принципиальных ошибки разберу в следующей статье.
Всех, кто хочет знать ещё больше об эффективном продвижении на Ozon и Wildberries - жду в своем телеграм-канале. Там регулярно публикую разборы наших кейсов и стратегий, провожу прямые эфиры, отвечаю на вопросы.
