Если посмотреть на большинство маркетинговых провалов последних лет, у них есть общая черта. Решения принимались быстро, уверенно и одним человеком. Иногда это был основатель, иногда — сильный CMO, иногда — внешний консультант с громким именем. Аргументы звучали убедительно, опыт — внушительно, но результат почему-то не сходился с ожиданиями.
Параллельно с этим тихо и без фанфар росли команды, где никто не мог назвать одного главного эксперта. Там решения принимались дольше, обсуждений было больше, а уверенности — меньше. Зато результат оказывался стабильнее, масштабируемее и, что особенно важно, воспроизводимым.
Маркетинг без героев — это не отказ от экспертизы. Это отказ от зависимости.
Почему модель героя вообще появилась
Исторически маркетинг был ремеслом. Контекст менялся медленно, каналов было мало, данных — ещё меньше. В такой среде действительно выигрывал человек с хорошей интуицией и насмотренностью. Он видел паттерны раньше других и принимал решения на основе опыта, а не цифр.
Проблема в том, что рынок перестал быть медленным. Один и тот же продукт сегодня живёт одновременно в рекламе, соцсетях, поиске, партнёрках, email, пушах, мессенджерах. Каждое действие пользователя оставляет след, а каждый канал влияет на другой. Интуиция одного человека просто физически не успевает обработать этот объём связей.
Тем не менее культ героя сохранился. Потому что он удобен. С ним проще объяснять успехи и неудачи, проще делегировать ответственность и проще продавать идею инвесторам.
Где герой начинает тормозить рост
Первые проблемы обычно выглядят безобидно. Решения начинают приниматься в обход данных, потому что эксперт уже видел похожее. Гипотезы не документируются, потому что и так понятно. Эксперименты не повторяются, потому что нет времени.
Дальше начинается более опасная стадия. Команда перестаёт думать. Маркетологи превращаются в исполнителей, аналитики — в поставщиков цифр под уже принятое решение, а продукт — в заложника чужой уверенности.
На этом этапе скорость вроде бы высокая, но она иллюзорна. Любая ошибка героя масштабируется на всю систему. А самое неприятное — такие ошибки сложно заметить, потому что внутри команды их некому оспорить.
Что приходит на смену герою
Альтернатива — системный маркетинг. Не в смысле бюрократии или регламентов, а в смысле архитектуры принятия решений.
В такой модели важны не личности, а механизмы:
- как формулируются гипотезы как они проверяются
- какие данные считаются достаточными
- кто имеет право остановить эксперимент
- как фиксируются выводы
Ключевой сдвиг здесь — решения перестают быть актом воли. Они становятся результатом процесса.
Как выглядит система принятия решений на практике
Обычно всё начинается с банального. Команда перестаёт обсуждать идеи в формате нравится или не нравится и переходит к формату проверяем или не проверяем. Каждая гипотеза описывается через ожидаемый эффект, метрику и срок проверки.
Затем появляется слой аналитики, который не подстраивается под решение, а существует независимо. Данные собираются заранее, а не в момент, когда нужно доказать правоту.
Следующий шаг — децентрализация. Решения принимаются не одним человеком, а группой ролей. Например, маркетинг формулирует гипотезу, продукт оценивает влияние на пользователя, аналитика — на метрики, а финансы — на экономику.
Интересно, что на этом этапе скорость обычно падает. И это пугает. Но спустя несколько циклов система начинает работать быстрее героя, потому что не тратит время на исправление одних и тех же ошибок.
Реальный эффект на рост команд
Команды без героев растут иначе. Они реже делают резкие скачки, зато почти не откатываются назад. У них меньше эмоциональных качелей, потому что успех или провал эксперимента не воспринимается как личная победа или поражение.
С точки зрения бизнеса это выражается в предсказуемости. Можно планировать рост, потому что понятно, какие рычаги работают, а какие — нет. Можно масштабировать команду, потому что система не привязана к одному человеку.
Есть и менее очевидный эффект. В таких командах люди дольше остаются. Не потому что там легче, а потому что там безопаснее думать и ошибаться.
Почему это сложно внедрить
Самая большая сложность — психологическая. Героям тяжело отказываться от власти. Командам тяжело брать на себя ответственность. Системе нужно время, чтобы доказать свою эффективность.
Кроме того, системный маркетинг плохо продаётся на словах. Его сложно упаковать в презентацию и невозможно свести к одному лицу. Он скучный, пока не начинает приносить деньги.
Есть и технические сложности. Нужны данные, инфраструктура, культура экспериментов, терпение. Без этого система превращается в имитацию процесса, где решения всё равно принимаются интуитивно, просто под прикрытием цифр.
Немного субъективного
Маркетинг без героев часто называют холодным и бездушным. Но на практике он куда человечнее. Потому что он признаёт ограничения людей. Он не требует от одного человека быть умнее рынка. Он допускает ошибки и учится на них коллективно.
Ирония в том, что в таких системах настоящие эксперты никуда не исчезают. Просто они перестают быть единственным источником истины. Их опыт становится частью системы, а не её заменой.
Итог
Маркетинг больше не про гениев-одиночек. Он про команды, которые умеют договариваться с реальностью через данные, процессы и обратную связь. Герои всё ещё могут выигрывать короткие забеги. Но на длинной дистанции побеждают системы.
И чем раньше это становится понятно, тем меньше бизнес зависит от чьего-то настроения, вдохновения или выгорания.
