Что делать, когда продажи падают, а доля рекламных расходов растет?
В первую очередь, понять, что у такой ситуации может быть масса предпосылок. И далеко не всегда причина лежит на стороне кабинета, наших манипуляций в рекламной кампании или технических багов WB.
Если столкнулись с резким снижением продаж, пройдитесь по этому чек-листу и попытайтесь найти, где «поломка». Тогда и появится понимание, что делать.
1.Сезонный товар
Когда у вас сезонный товар, и тренд идет на убывание, то уменьшение числа заказов - нормальная картина. В такой ситуации аукцион перегревается, ставки растут и плюсом конкуренты снижают цены. Все пытаются избавиться от остатков.
2.Колебаниям спроса подвержены и внесезонные товары
Мы неоднократно наблюдали картину, когда снижение продаж идет в целом по категории.
Если видите, что у конкурентов, как и у вас, не все в шоколаде, причина, вероятно, идет извне. И тут может быть все что угодно. Интерес нарастает лавинообразно, покупательская активность снижается ближе к выходным в летний период и т.д.
Наша задача - посмотреть, на каком именно этапе воронки идет просадка.
Самый верх воронки - показы/просмотры вашей карточки. Здесь надо удостовериться, получаете ли вы за счет рекламы и органики столько же показов, сколько получали ранее?
Если число показов снизилось, то все логично. Нет показов - нет заказов.
В чем может быть причина снижения показов?
3. Аукцион по ставкам перегрелся
и вы покупаете меньше показов за тот же бюджет. Тогда надо подкорректировать ставки, если unit-экономика позволяет, чтоб встать на нужные позиции.
Или произошел отскок в органике по самым важным ключам. Ставки уже недостаточно, чтобы подниматься на прежние места. У такой ситуации сразу несколько предпосылок:
4. Стартовала глобальная акция с высоким весом в ранжировании, а вы в нее не вошли
И здесь принимаете решение, либо задираться ставкой, понимая, как это скажется на конечной ДРР, либо заходить в акцию.
5.Или вышли из акции, позиции также могут откатиться
6. Или зашли в акцию, но конверсии растут непропорционально трафику
Вас отбрасывает вниз.
7. Вам за что-то снизили СПП
Цена по отношению к конкурентам выросла, как следствие, обрушились конверсии и карточка провалилась по позициям
Здесь уже решаете, нивелировать этот момент за счет большего рекламного бюджета или переждать.
8. Закончились остатки на части складов
или вы перешли на FBS. Срок доставки до покупателя в ряде территорий увеличился.
Что делать? Следить за своевременным поступлением товара в разрезе каждого склада.
Следующий этап воронки - клики или переходы в карточку.
Здесь важен коэффициент конверсии из просмотра в клик. Он измеряется CTR.
Почему CTR может падать?
9. Перестроился показ по ключам
Какой-то нужный кластер отстегнулся. Или прицепился более высокочастотный и менее релевантный ключ. Или показ идет по «мусорным» ключам.
Нам важно регулярно следить за откруткой в разрезе ключей. Уметь соизмерять бюджет с частотностью и релевантностью ключей, оставлять самые конверсионные, но при этом не уйти в минимальные показы.
10. Перестроился показ по плейсментам
Большая часть показов «перетекла» в рекомендательные полки.
Мы можем существенно снизить ДРР, оставляя только поисковую выдачу. Или наоборот, используя полки, расширять объем показов.
Во многих нишах за счет более низких ставок трафик из полок дает заказы по стоимости ниже, чем в поиске. И тогда эта картина нас устраивает даже с учетом низкого CTR.
То есть мы исходя из данных аналитики смотрим, хорошо ли карточке в полках или они только растят ДРР.
11. Конкуренты уронили цены
12. Рядом с вами встал конкурент с аналогичным товаром по более низкой цене
Или он сильно выделяется в выдаче визуалом первой карточки.
13. Количество звезд в вашем рейтинге изменилось
Это тоже влияет на показатель кликабельности. Желательно удерживать его на уровне не ниже 4.5.
Почему снижается конверсия в заказ?
14. Прилетел негативный отзыв
Их необходимо мониторить и своевременно перекрывать
15. Реальные фото в отзывах от покупателей не соответствуют фотоконтенту в карточке товара
16. Закончились самые ходовые размеры или цвета
А вы продолжаете приводить на карточку тот же объем трафика.
17. И снова к вопросу об остатках на складах
Срок доставки до покупателя влияет на принятие решения о заказе, если ваш товар покупают к определенной дате.
Последний этап воронки - выкупы - тоже отслеживаем.
Почему снижается конверсия из заказа в выкуп?
18. У вас пришла бракованная партия
Или товар из новой партии по составу и характеристикам отличается от предыдущей партии.
19. Часть товаров системно “катается” от одного покупателя к другому
Скорее всего, это брак или товар, который на ПВЗ подменили недобросовестные товарищи. Это тоже снижает процент выкупа.
20. Вы сменили упаковку
И она не устраивает покупателя в сравнении с тем, что он видит в отзывах или карточке товара
21. Вы “переборщили” с созданием wow-эффекта в контенте карточки
Фото и видео товара не соответствуют тому, что клиент получает на ПВЗ. Возникает ситуация в стиле “ожидание - реальность”.
22. Доставка задержалась, клиент не получил товар к заявленному сроку
Важно: снижение конверсии на любом этапе воронки всегда ведет к откату позиций в органической и рекламной выдаче.
Внимательно изучите все эти пункты, и с большой долей вероятности вы найдете причину падения продаж.
Если вы хотите делегировать управление внутренней рекламой на Wildberries и ищете надежного подрядчика, оставьте заявку на нашем сайте. Свяжемся, изучим ваши вводные и посмотрим, чем сможем помочь.
А если хотите знать больше про эффективную рекламу на маркетплейсах, подписывайтесь на мой телеграм-канал. Там делюсь фишками по настройке рекламы на WB и Ozon, провожу прямые эфиры с разборами реальных кейсов и отвечаю на вопросы подписчиков.
