Негативный контент о бренде, человеке или организации, который «всплывает» на первых страницах выдачи в поисковике, может нанести серьёзный ущерб репутации: снизить доверие к бренду, а то и отпугнуть не только новых, но и старых клиентов. Однако при правильном подходе такой негатив можно победить и убрать его из поисковой выдачи. На помощь придёт SERM или управление репутацией в поисковых системах. В этой статье мы рассмотрим стратегии и инструменты для очистки поисковой выдачи от нежелательной информации.
Почему негатив в выдаче так опасен
Чем больше просмотров, дочитываний и лайков, тем лучше индексируется любой контент в поисковых системах. А психология людей такова, что практически все любят скандалы, интриги и расследования. Естественно, провокационные, скандальные и негативные материалы о том или ином человеке или бренде будут интересны многим, их начнут активно читать, комментировать, пересылать знакомым. И алгоритмы поисковиков это увидят и начнут выводить такие материалы на первые страницы выдачи по определенным запросам.
Пример. Если поискать в данный момент информацию по запросу «Лариса Долина», то первые страницы поисковика выдадут множество ссылок на скандальную историю, связанную с продажей ее квартиры. Напомним, артистка продала свою квартиру, но затем решила ее вернуть через суд, из-за чего на неё обрушилась волна хейта в соцсетях и СМИ.
То же самое может произойти и с любой компанией — какой-нибудь очень яркий и насыщенный негативный отзыв о ней или компрометирующая статья в СМИ легко способны завоевать первые места в поисковых системах. А люди, прочитав информацию с отрицательной окраской, вряд ли захотят что-то купить у «прославившегося» бренда.
Пример. В свете последних событий по запросу «колбаса черкизово новости» поисковик первым делом выдает список новостей, рассказывающих о якобы вспышке туберкулеза на производстве.
Согласно статистике, большинство людей не будут углубляться в поиск, чтобы найти опровержение, а сразу перейдут к конкурентам. А данные исследования SERM говорят нам о том, что один отрицательный отзыв на первой странице Google может снизить вероятность конверсии (покупки, заявки) на 22%.
И снова тут речь о психологии. Человек по сути своей скорее поверит в критику и негативный отзыв, чем какой-то хвалебный комментарий. И иногда даже одна негативная статья на первой странице выдачи или отзыв могут легко перечеркнуть эффект от сотен положительных отзывов. Особенно, если такие материалы окажутся на авторитетном сайте с высоким трафиком.
Основные стратегии работы с негативом в выдаче
Самый первый шаг работы с негативом в выдаче — это аудит и мониторинг. Обязательно регулярно стоит проверять количество и качество упоминаний вашего бренда или имени в сети. Для этого используются как бесплатные инструменты (Google Alerts), так и профессиональные платформы для мониторинга, которые собирают отзывы с сайтов-отзовиков, карт, социальных сетей и новостных ресурсов в одном месте. Именно эти системы первыми обнаружат и покажут вам любые негативные упоминания, и вы вовремя сможете принять меры.
Изображение: скриншот с программы сбора аудита поисковой выдачи, демонстрирующий количество позитивных и негативных упоминаний бренда в процентном соотношении. Сразу же приведены ссылки, на которых система провела анализ размещённого контента.
Когда проблема выявлена и локализована. можно начинать действовать. И вот тут на помощь как раз и приходят технологии Search Engine Reputation Management, то есть SERM — управление репутацией в поисковых системах. Это комплексный подход, позволяющий не только удалить или скрыть негатив, но и сформировать устойчивый позитивный образ.
Существует несколько способов работы в этом направлении: прямое удаление негативного контента и его вытеснение из топовой выдачи с помощью позитивных материалов.
Прямое удаление негатива: когда это возможно и законно
В идеальном сценарии негативную информацию можно удалить с той площадки, где она размещена. Этот способ применим в следующих случаях.
- Нарушение правил площадки: если отзыв или статья содержат оскорбления, клевету, призывы к насилию или разжигание ненависти.
- Распространение заведомо ложной информации (фейков), нарушение авторских прав или разглашение персональных данных.
Иногда удаётся решить вопрос в досудебном порядке, удовлетворив претензию недовольного клиента, или договориться с владельцем ресурса об удалении компрометирующей информации. Но не всегда это срабатывает. В некоторых случаях удалить информацию можно через суд или направив запрос непосредственно команде, отвечающей за работу поисковых систем.
Процесс удаления через суд или отправку официальных жалоб администраторам поисковых систем может быть долгим и сложным, а его результат не гарантирован, если вы не подкрепите своё желание железобетонными доказательствами вашей правоты.
Вытеснение (замещение) негатива: стратегическая тактика
Если удалить информацию невозможно, стратегической задачей становится её смещение вглубь поисковой выдачи, как минимум, за пределы первой страницы. Исследования показывают, что очень малое число пользователей листают дальше первой страницы результатов. Таким образом, вытеснив негатив на вторую страницу и далее, вы фактически нейтрализуете его влияние.
Но надо понимать, что процесс вытеснения — это кропотливая работа, которую можно разбить на ключевые этапы:
- Анализ: составьте список ключевых запросов, по которым негатив попадает в топ выдачи, и проанализируйте главные проблемы.
- Подумайте, какая информация поможет перебить негативные упоминания, и составьте список ресурсов с хорошим трафиком, где вы могли бы опубликовать эту информацию. Это могут быть СМИ, отраслевые форумы и, конечно же, ваши блоги, официальный сайт и карточки вашей компании.
- Подключите контент-маркетинг: создайте действительно качественный и полезный контент (интервью, исследования, статьи, инфографики и т.д.) с учётом ключевых слов.
- Разместите материал на выбранных ресурсах. Чтобы ускорить процесс, можно нацелить все усилия на увеличение просмотров, дочитываний и количество репостов данных материалов.
- Регулярно повторяйте все эти этапы. Помните, что работа над вытеснением негатива — длительный процесс, и размещение одной статьи о какой-нибудь благотворительной акции вас не спасёт.
Метод вытеснения медленно, но верно будет сдвигать все негативные упоминания о вас и вашем бренде на вторую и последующие страницы выдачи поисковиков.
Инструменты и методы для формирования положительной выдачи
Так как вытеснение негатива — длительный процесс, то немного подробнее остановимся на методах, которые используют специалисты. работающие в этом направлении.
Первоочерёдно нужно работать со своими, «подконтрольными» ресурсами. Это ваш официальный сайт, блоги и т.д. Обновите информацию и начните активно вести разделы, посвящённые новостям и важным событиям. Размещайте кейсы, интересные рекомендации, отчёты, делитесь своим опытом. Всё это позволит повысить уровень экспертности, а это очень ценят поисковики.
Также проверьте, насколько ваш сайт презентабелен, удобен. Страницы должны быстро загружаться, интерфейс должен быть адаптирован к мобильным устройствам, а не только ПК. Это не мелочи — они улучшают показатели поведенческих факторов, люди чаще посещают ваш сайт и остаются на нём, а значит, поисковые алгоритмы начинают ценить его выше.
Не забудьте аккуратно оформить соцсети. Также их следует постоянно вести, размещая регулярно полезную и интересную информацию.
Пример. Страница Сбера в ВК: аккуратно оформлена, регулярно обновляется, на ней присутствуют необходимые контакты, а на стене каждый день появляются новые посты.
Далее можно приступить к работе с внешними площадками. Проанализируйте и обновите контент в карточках геосервисов Google.Maps и Яндекс.Карт, 2ГИС, Zoon. Кроме того, заведите блоги на популярных площадках типа РБК, ТЖ, VC и так далее.
Работайте с людьми. Привлекайте их к комментированию ваших постов в соцсетях, дарите бонусы за позитивные отзывы, работайте с негативными отзывами. И что важно — не просто давайте ответ в духе «извините нас, мы исправимся», а действительно исправьте ошибку, постарайтесь решить конфликт с недовольным пользователем. Возможно, он удалит свой негативный отзыв или изменит оценку.
Не забывайте и про СМИ. Готовьте интересные материалы и рассылайте релизы журналистам, а также на тематические и экспертные площадки. Всё это усиливает присутствие бренда в поиске с позитивной точки зрения.
Пример. Настя Ивлеева, которая ещё недавно была «героиней» статей о голой вечеринке, но сейчас эта информация не попадается на первых страницах поисковиков.
Что делать не стоит при работе с репутацией
Чтобы не свести на «нет» всю проделанную работу, стоит соблюдать ряд правил. Так, например, ни в коем случае не стоит открыто конфликтовать ни с недовольным клиентом, ни хамить в комментариях под компрометирующей статьёй в СМИ. Всё это причинит ещё больше урона репутации.
Бессмысленная накрутка отзывов вам тоже не поможет. Безусловно, большое количество отзывов способно перекрыть негатив, но это должна быть длительная, аккуратная, а главное — правильная работа с реальными людьми. Бездумное размещение отзывов от ботов способно привести к санкциям со стороны площадок, на которых они публикуются.
Также важно никогда не игнорировать проблему и не прятать голову в песок. «Само не рассосётся» — это 100%. И даже скромный негативный пост, который внезапно появится в выдаче на первых страницах, может спровоцировать серьёзный крах репутации.
Работа с негативной выдачей в поиcковых системах должна быть планомерной, поэтапной, продуманной и непрерывной. Это не просто «зачистка» плохих постов и новостей, а работа над вашей репутацией. И лучше всего действовать комплексно, используя и прямое удаление, когда оно не нарушает закон, и вытеснение из выдачи. Но обязательно не забывайте учитывать и свои ошибки, которые привели к появлению негатива в сети, и исправляйте их. Вот это точно пойдёт на благо вашей репутации и поможет привлечь новых клиентов, ведь люди увидят, что вам не всё равно.
