Как правильно оформить ТЗ для заказа контекстной рекламы
Техническое задание на контекстную рекламу — рабочий документ, который фиксирует бизнес‑цели, операционные ограничения и критерии приёмки. Без него коммуникация между заказчиком и исполнителем быстро превращается в субъективные оценки, которые сложно измерить и ещё сложнее оптимизировать. ТЗ переводит разрозненные ожидания в проверяемые результаты и сокращает трение на всех этапах кампании.
Главная задача документа — перевести бизнес‑запрос в управляемые гипотезы и операционные требования. Если цель сформулирована в терминах заявок, продаж или дохода, можно сразу привязать бюджет и ключевые показатели эффективности (KPI), прописать формат тестов и критерии приёмки. Практика показывает: когда в ТЗ есть конкретные метрики, критерии приёмки и частота отчётности, проект становится предсказуемым и управляемым.
Зачем нужно ТЗ и какие задачи оно решает
ТЗ превращает общие пожелания в структурированный план действий. Оно помогает избежать недопонимания между заказчиком и подрядчиком, фиксирует зоны ответственности и устанавливает чёткие критерии успеха. Без документа каждая сторона может по‑своему трактовать задачу, что приводит к конфликтам при приёмке работ.
Документ решает несколько ключевых задач. Во‑первых, он переводит бизнес‑цели в измеримые показатели: не «хотим больше клиентов», а «нужно 150 заявок в месяц при стоимости не выше 800 рублей за заявку». Во‑вторых, фиксирует операционные рамки: бюджет, сроки, форматы объявлений, географию показов. В‑третьих, определяет артефакты приёмки — скриншоты кабинетов, выгрузки по целям, акты выполненных работ.
В тендерных документах для контекстной рекламы часто прямо указывают минимальные объёмы показов и переходов, требования соответствия Федеральному закону «О рекламе» и артефакты приёмки. Например, в одном из проектов требовалось обеспечить минимум 2000 переходов за 2 месяца, а текст объявления не должен был превышать 100 символов. Такие конкретные рамки упрощают контроль и снижают риск споров.
Цели кампании и перевод их в KPI
Цели рекламной кампании в ТЗ формулируются в бизнес‑терминах: заявки, продажи, регистрации, выкуп товара. Далее цель переводят в KPI — допустимая стоимость лида, ожидаемая конверсия, ориентир по возврату на рекламные расходы (ROAS). В государственных или закупочных проектах цели иногда описывались как минимальные показатели отображений и переходов за заданный период, но в коммерческих проектах полезнее сразу фиксировать стоимость лида и целевой доход с рекламных расходов.
При этом стоит зафиксировать базовую периодику отчётности и перечень артефактов, по которым принимается работа: скриншоты из кабинетов, выгрузки по целям, акт выполненных работ и сопроводительные отчёты. Это позволяет избежать ситуации, когда подрядчик считает работу выполненной, а заказчик не видит нужных данных для оценки результата.
Например, если цель — получить 100 заявок на консультацию при бюджете 50 000 рублей, то KPI будет выглядеть так: стоимость заявки не выше 500 рублей, конверсия из клика в заявку не ниже 3%, средняя стоимость клика (CPC) не выше 15 рублей. Эти показатели можно проверить в отчётах и скорректировать стратегию, если они не достигаются.
Описание целевой аудитории и сегментация намерений
Описание целевой аудитории (ЦА) в ТЗ — это не набор демографических полей, а карта поисковых намерений и этапов воронки. В контекстной рекламе важно разделять аудитории, которые находятся на этапе исследования, сравнения и покупки, и под каждый этап формулировать семантику, посадочные страницы и креативы.
Психографика и поведение пользователей переводятся в язык запросов: какие формулировки используют пользователи, какие триггеры запускают желание купить, какие возражения встречаются на посадке. В ТЗ полезно зафиксировать профиль ЦА и примеры запросов, чтобы группировка ключевых слов и создание объявлений велись в одну сторону.
Например, для продажи курсов по контекстной рекламе можно выделить три сегмента. Первый — новички, которые ищут «как настроить Яндекс.Директ самостоятельно». Второй — специалисты, которые хотят углубить знания и ищут «продвинутые стратегии ставок в Google Ads». Третий — владельцы бизнеса, которые ищут «заказать настройку контекстной рекламы под ключ». Для каждого сегмента нужны разные посадочные страницы и тексты объявлений.
Структура ТЗ: чем наполнить документ
ТЗ следует строить по классической логике: общие сведения, назначение и цели, характеристики, требования, этапы работ, порядок контроля и приёмки. В шапке документа обязательно указываются название проекта, версия документа, дата обновления и контактные лица — это ускоряет согласование и снимает двусмысленность.
Раздел с описанием продукта должен ответить на вопрос «что именно продаём», перечислить преимущества, ограничения по доставке и ассортименту, особенности посадочных страниц. Для маркетплейса это информация о карточке товара и остатках, для услуги — сценарий принятия заявки и этапы подтверждения.
Раздел «ЦА и семантика» содержит логику кластеризации поисковых фраз и правила минус‑слов. Базовое ядро должно включать минимум 50 фраз и обязательные минус‑фильтры по нерелевантным запросам. В разделе «Креативы» фиксируются тон общения, стоп‑слова, примеры заявлений, хронометражи и требования к визуалу. В «Форматах и каналах» — перечень систем размещения и типы кампаний: поиск, рекламная сеть Яндекса (РСЯ), видеореклама, ремаркетинг.
Описание продукта или услуги
Раздел описания продукта — основа для всех последующих решений. Здесь нужно зафиксировать, что именно продаётся, какие у продукта преимущества, какие ограничения по доставке, ассортименту или регионам. Для физического товара укажите категорию, бренд, артикул, цену, наличие на складе. Для услуги — формат оказания, сроки, условия, этапы взаимодействия с клиентом.
Если продукт сложный, опишите сценарий использования: кто покупает, зачем, в какой ситуации. Это поможет исполнителю понять контекст и подобрать правильные ключевые слова. Например, для продажи программного обеспечения для бухгалтерии укажите, что целевая аудитория — малый бизнес, который ищет решение для автоматизации учёта, а не крупные компании с выделенным отделом IT.
Также укажите особенности посадочных страниц: есть ли форма заявки, калькулятор стоимости, видеообзор, отзывы клиентов. Если на посадке есть промокод или акция, зафиксируйте это в ТЗ, чтобы исполнитель мог использовать эту информацию в объявлениях.
Анализ целевой аудитории
Анализ ЦА в ТЗ должен включать не только демографию (пол, возраст, доход), но и психографику (интересы, ценности, страхи) и поведенческие паттерны (как ищут информацию, какие каналы используют, на каком этапе принятия решения находятся). Это позволяет сегментировать аудиторию и создавать персонализированные сообщения.
Например, для продажи онлайн‑курсов по маркетингу можно выделить три сегмента. Первый — студенты и выпускники вузов, которые ищут первую работу и хотят получить практические навыки. Второй — специалисты смежных областей (дизайнеры, копирайтеры), которые хотят расширить компетенции. Третий — владельцы малого бизнеса, которые хотят самостоятельно вести маркетинг и сократить расходы на подрядчиков.
Для каждого сегмента нужно прописать типичные запросы, возражения и триггеры. Студенты ищут «бесплатные курсы по маркетингу» или «курсы с трудоустройством», их возражение — высокая цена, триггер — возможность получить сертификат и портфолио. Владельцы бизнеса ищут «как настроить рекламу самостоятельно», их возражение — нехватка времени, триггер — быстрый результат и экономия на подрядчиках.
Информация о конкурентах
Раздел о конкурентах помогает понять, как позиционируются другие игроки на рынке, какие ключевые слова они используют, какие офферы предлагают. Это позволяет найти свободные ниши и сформулировать уникальное торговое предложение (USP).
Соберите список прямых конкурентов — компаний, которые предлагают аналогичный продукт или услугу. Проанализируйте их объявления в поиске: какие заголовки используют, какие преимущества выделяют, какие призывы к действию (CTA) применяют. Обратите внимание на посадочные страницы: как они структурированы, какие элементы доверия используются (отзывы, сертификаты, гарантии).
Также полезно оценить ценовую политику конкурентов и условия доставки или оказания услуги. Если ваш продукт дороже, нужно обосновать разницу в цене через дополнительные преимущества. Если дешевле — подчеркнуть это в объявлениях, но не в ущерб качеству восприятия.
Формулировка бизнес‑целей
Бизнес‑цели в ТЗ должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (SMART). Не «увеличить продажи», а «получить 200 заявок на консультацию за месяц при стоимости не выше 600 рублей за заявку». Не «повысить узнаваемость бренда», а «достичь 50 000 показов объявлений в целевой аудитории за две недели».
Цели могут быть разными в зависимости от этапа развития бизнеса. Для нового продукта цель — привлечь первых клиентов и собрать обратную связь. Для зрелого продукта — увеличить долю рынка или средний чек. Для сезонного бизнеса — максимизировать продажи в пиковый период.
Также важно разделить цели на краткосрочные и долгосрочные. Краткосрочная цель — получить 50 заявок в первую неделю кампании, чтобы проверить гипотезы и настроить таргетинг. Долгосрочная — выйти на стабильный поток 500 заявок в месяц при стоимости не выше 400 рублей за заявку.
География и время показа рекламы
География показа рекламы определяется зонами доставки или оказания услуги. Если вы работаете только в Москве и Московской области, нет смысла показывать объявления в других регионах — это приведёт к нецелевым кликам и потере бюджета. Если у вас интернет‑магазин с доставкой по всей России, можно настроить показы на всю страну, но с корректировкой ставок по регионам в зависимости от спроса и конкуренции.
Время показа рекламы зависит от поведения целевой аудитории. Для B2B‑услуг (бизнес для бизнеса) имеет смысл показывать объявления в рабочие часы с понедельника по пятницу, когда принимаются решения о покупке. Для B2C‑товаров (бизнес для потребителя) можно показывать рекламу круглосуточно, но с повышенными ставками в вечерние часы и выходные, когда люди активнее ищут товары для личного пользования.
Также учитывайте сезонность. Для продажи новогодних подарков имеет смысл запускать кампанию в ноябре‑декабре, для продажи кондиционеров — в апреле‑июне. В ТЗ укажите период проведения кампании и возможные корректировки в зависимости от результатов.
Ожидаемый бюджет
Бюджет на контекстную рекламу определяется исходя из целей кампании, стоимости клика в вашей нише и ожидаемой конверсии. Если вы хотите получить 100 заявок, а конверсия из клика в заявку составляет 5%, вам нужно 2000 кликов. Если средняя стоимость клика 20 рублей, бюджет составит 40 000 рублей.
Бюджет можно разделить на тестовый и основной. Тестовый бюджет (10–20% от общего) используется для проверки гипотез: какие ключевые слова работают лучше, какие объявления дают больше кликов, какие посадочные страницы конвертируют лучше. После тестового периода (обычно одна‑две недели) бюджет перераспределяется на самые эффективные связки.
Также учитывайте, что в первые дни кампании стоимость клика может быть выше, чем в среднем по рынку, потому что рекламные системы ещё не накопили данные о качестве объявлений и посадочных страниц. По мере накопления статистики стоимость клика обычно снижается.
Форматы объявлений и операционные лимиты
В ТЗ полезно прямо указывать ограничения платформы по длине и формату объявлений, чтобы избежать лишних итераций на приёмке. В ряде тендеров регламентировали длины текстов и наличие ссылок для проверки модерации, поэтому в ТЗ стоит записать поле «Ограничения по символам» со ссылкой на справку рекламной системы или конкретным значением, если оно известно.
Практически для базовой оперативности достаточно зафиксировать, какие поля будут использоваться (Заголовок 1, Заголовок 2, Описание, отображаемая ссылка, быстрые ссылки) и указать, что все тексты должны соответствовать справке Яндекса по форматам и требованиям модерации. Техническая деталь: текст объявления для некоторых ТЗ указывался как до 100 символов — это удобно фиксировать, чтобы исключить споры при приёмке.
Рекомендуется также описать требования к изображению и видео: допустимые размеры, максимально допустимый вес файла, обязательные элементы (логотип, финальный экран с CTA, субтитры для видео без звука). Это ускоряет работу дизайнеров и креативных групп, потому что сокращает неопределённость и уменьшает количество итераций.
Пример практического блока: форматы сторис, постов и видео
Для сторис в ТЗ можно описать последовательность: сценарий первой карточки, сценарий второй и сценарий третьей с чётким указанием, где появляется промокод и ссылка. Для поста — требование к фотографии, хронометражу повествования в тексте, обязательное упоминание преимуществ и возрастных ограничений, если они есть. Для видеоролика — хронометраж, точки монтажа, обязательный финальный кадр с адресом посадочной страницы и субтитрами.
Эти примеры ускоряют работу блогеров и креативных групп, потому что сокращают неопределённость и уменьшают количество итераций. Например, в одном из проектов для сторис продукт описывался как «концептуальный подарок‑конструктор» с перечнем категорий и коллекций, указывались ссылки на сайт и соцканал, цель кампании была зафиксирована через промокод и ожидаемое количество применений.
Сценарий сторис предписывал последовательность: первая карточка — формулировка проблемы, вторая — короткий рассказ о решении, третья — промокод с призывом к действию. В другом примере для товара на маркетплейсе в ТЗ подробно расписали подводку за день до рекламы, хронометраж каждой сторис, обязательную демонстрацию товара в руке, указание артикула и требования к фото/видео, а также обязательный отчёт с метриками не позднее двух суток после публикации.
Аналитика по умолчанию: UTM‑шаблон, цели и регламент отчётности
В ТЗ нужно включить готовый протокол аналитики: шаблон UTM‑меток, перечень целей и событий в Яндекс.Метрике или Google Analytics, регламент отчётов и поля, которые должен присылать подрядчик. Рекомендуемый UTM‑шаблон выглядит так: utm_source=ydirect, utm_medium=cpc, utm_campaign={{campaign}}, utm_content={{ad}}, utm_term={{keyword}}; его удобно принять в качестве стандарта и потребовать от исполнителя подтверждения корректности разметки.
В разделе «Цели и события» фиксируются основные события: просмотр ключевой страницы, клик на CTA, переход к оформлению заказа, отправка формы, звонок с сайта. Регламент отчётности прописывается по периодичности: ежедневные срезы основных KPI при старте, еженедельный анализ и расширенный ежемесячный отчёт с итоговой интерпретацией.
Для приёмки работ в ТЗ полезно перечислить обязательные артефакты: скриншоты кабинетов с показателями и выборкой по датам, выгрузки по целевым событиям, акт выполненных работ. Это позволяет избежать ситуации, когда подрядчик считает работу выполненной, а заказчик не видит нужных данных для оценки результата.
Ретаргетинг/ремаркетинг: сегменты, окна и частоты показов
ТЗ по ремаркетингу должно содержать карту сегментов и правила показа для каждого сегмента. Практичный набор сегментов включает посетителей, которые просмотрели ключевые страницы более N секунд, добавивших товар в корзину и не оформивших заказ в течение 7 дней, пользователей, просмотревших прайс или условия сотрудничества, и тех, кто совершил покупку (для upsell/кросс‑продаж).
Для каждого сегмента фиксируют окно показа и допустимую частоту: например, окно 30 дней для «добавил в корзину», частота не более 5 показов в день; для «просмотр цен более 60 секунд» — окно 14 дней с дневным лимитом показов не более 3. Креативы для ретаргетинга обычно делаются более аргументированными и мотивирующими к действию: скидка, напоминание об остатках, социальное подтверждение.
Например, если пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ, можно показать ему объявление с напоминанием о товаре и промокодом на скидку 10%. Если пользователь просмотрел несколько страниц каталога, но не добавил ничего в корзину, можно показать ему объявление с подборкой популярных товаров или новинок.
Процедура приёмки, артефакты и проверяемые метрики
Процесс приёмки включает предварительную проверку черновиков и финальную приёмку по артефактам, зафиксированным в ТЗ. В документе стоит прописать, какая статистика считается достаточной для принятия работ: переходы с UTM, скриншоты из кабинета с указанием показов/кликов/CTR/CPA, выгрузка по заказам и ссылка на CRM (управление взаимоотношениями с клиентами).
В тендерной практике обязательной частью приёмки считались скриншоты кабинета и акты выполненных работ, что упрощало разрешение спорных ситуаций при разрыве контрактов или модерации. Например, в одном из проектов 2022 года требования к приёмке включали акты, скриншоты кабинетов и подтверждение соответствия Федеральному закону «О рекламе».
Также полезно зафиксировать, кто и в какие сроки реагирует на правки. Например, заказчик обязуется дать обратную связь по черновикам в течение 48 часов, а подрядчик — внести правки в течение 24 часов после получения комментариев. Это дисциплинирует стороны и защищает проект от бесконечных правок.
Модель оплаты и владение аккаунтом
В разделе «Финансы и ответственность» целесообразно прямо зафиксировать модель оплаты и правила владения рекламными аккаунтами. Лучшие практики рекомендуют отказаться от оплаты в виде процента от рекламного бюджета и предпочесть фиксированную оплату или оплату по целевым действиям (CPA), потому что при модели «процент от бюджета» подрядчик может быть заинтересован в увеличении бюджета, а не в оптимизации эффективности.
В ТЗ стоит прописать, что все кампании ведутся в аккаунтах заказчика с оговорёнными ролями доступа, что владелец аккаунта — заказчик, а подрядчик получает только необходимые роли для работы. Это сохраняет результаты при смене подрядчика и снижает операционные риски.
Например, можно указать, что подрядчик получает роль «Менеджер кампаний» в Яндекс.Директе, что позволяет ему создавать и редактировать кампании, но не даёт доступа к финансовым данным и настройкам аккаунта. Это защищает заказчика от несанкционированных действий и упрощает передачу дел при смене подрядчика.
Роли, ответственность и регламент правок
Чёткое распределение ролей в ТЗ снижает количество конфликтов и ускоряет время принятия решений. В документе можно отразить подход RACI (ответственный, утверждающий, консультирующий, информируемый): кто отвечает за задачу (R), кто утверждает (A), кто консультирует (C) и кого информируют (I).
Практика показывает, что имеет смысл зафиксировать лимит итераций правок на спринт — два‑три раунда правок для каждого формата — и сроки на согласование (например, 48 часов на обратную связь у заказчика после отправки черновика). Это дисциплинирует стороны и защищает проект от бесконечных правок.
Например, можно указать, что заказчик отвечает за предоставление вводных данных (описание продукта, ЦА, конкуренты), подрядчик — за создание объявлений и настройку кампаний, а утверждающим является директор по маркетингу заказчика. Консультирует юрист заказчика (проверка текстов на соответствие законодательству), информируется финансовый директор (для контроля бюджета).
Типичные ошибки при составлении ТЗ и как их избегать
Частые промахи — размытые цели без KPI, отсутствие связи между запросом и посадочной страницей, слишком много или слишком мало ограничений, отсутствие регламента аналитики и неопределённость ответственности за аккаунты. Решение — формулировать цели через деньги и лиды, привязывать запросы к конкретным страницам, давать исполнителю свободу в креативе при чётко прописанных стоп‑фразах и правовых ограничениях, фиксировать UTM‑схему и цели и указать, кто и в какие сроки реагирует на правки.
Недостаточность конкретных данных по продукту и ЦА часто приводит к нецелевому трафику; поэтому в ТЗ требуется подробное описание товара и целевых сценариев использования. Например, если вы продаёте курсы по программированию, но не указали, что они предназначены для новичков, подрядчик может настроить кампанию на опытных разработчиков, что приведёт к низкой конверсии и потере бюджета.
Также частая ошибка — отсутствие чёткого регламента отчётности. Если в ТЗ не указано, какие отчёты и с какой периодичностью должен предоставлять подрядчик, заказчик может не получать нужной информации для оценки эффективности кампании. Решение — прописать в ТЗ, что подрядчик обязан предоставлять еженедельные отчёты с основными метриками (показы, клики, CTR, CPC, CPA) и ежемесячные отчёты с анализом результатов и рекомендациями по оптимизации.
Юридические и модерационные требования
ТЗ должно учитывать требования Федерального закона «О рекламе» и политики рекламных платформ: нельзя обещать недоказуемые эффекты, давать медицинские утверждения без доказательной базы или использовать запрещённые формулировки. В регулируемых нишах целесообразно добавлять юридическую экспертизу текстов и отдельный чек‑лист для модерации, чтобы избежать блокировок и штрафов.
Практика тендеров включает требование юридической проверки и формальной приёмки по актам, что экономит время и снижает вероятность отклонения материалов при модерации. Например, если вы продаёте биологически активные добавки (БАД), нельзя утверждать, что они лечат болезни — это нарушение закона. Можно только указывать, что они поддерживают здоровье или восполняют дефицит витаминов.
Также важно учитывать возрастные ограничения. Если ваш продукт предназначен для лиц старше 18 лет (например, алкоголь или азартные игры), это должно быть указано в объявлениях и на посадочных страницах. В противном случае объявления будут отклонены модерацией.
Протокол аналитики: что обязательно включить
В ТЗ нужно зафиксировать: подключение Метрики и/или GA, список целей и событий, структуру UTM‑меток, способ передачи данных в CRM, правила проверки конверсий и регламент отчётности. Также важно требовать от исполнителя подтверждения связки аккаунтов и демонстрации корректности счётчиков: скриншоты, тестовые переходы и первичные выгрузки. Без корректной привязки аналитики нельзя понять реальную стоимость лида и выстроить оптимизацию.
Например, можно указать, что подрядчик обязан подключить Яндекс.Метрику и Google Analytics к сайту заказчика, настроить цели (отправка формы, звонок, покупка), создать UTM‑метки для всех объявлений и настроить передачу данных в CRM заказчика. После настройки подрядчик должен предоставить скриншоты счётчиков и выгрузку по первым 10 переходам для проверки корректности.
Также полезно зафиксировать, что подрядчик обязан еженедельно проверять корректность работы счётчиков и целей и сообщать заказчику о любых сбоях или расхождениях в данных. Это позволяет быстро выявлять и устранять проблемы, которые могут исказить результаты кампании.
Шаблон ТЗ и чек‑лист приёмки
Лучший способ ускорить запуск — иметь готовый шаблон ТЗ и чек‑лист приёмки. Начните с короткого брифа на две‑три страницы, затем разверните его в полноценное ТЗ с семантикой, креативными требованиями, картой сегментов ретаргетинга, UTM‑шаблоном и регламентом отчётности. Для удобства можно предусмотреть отдельное приложение с заполненными полями «пример заполнения»: заголовки, варианты описаний, примеры UTM‑меток и перечень артефактов для приёмки.
В практике работы с заказчиками, в том числе на платформе маркетингового агентства Digital Promotion, часто используется подход «бриф → шаблон ТЗ → чек‑лист приёмки», что позволяет сократить время согласования с двух недель до двух‑пяти рабочих дней. Шаблон ТЗ включает все основные разделы: описание продукта, ЦА, конкуренты, бизнес‑цели, география и время показа, бюджет, форматы объявлений, UTM‑метки, цели и регламент отчётности.
Чек‑лист приёмки включает проверку всех артефактов: скриншоты кабинетов с показателями, выгрузки по целям, акт выполненных работ, отчёт с анализом результатов. Также в чек‑листе указаны критерии успеха: достигнуты ли целевые KPI (стоимость лида, конверсия, ROAS), соответствуют ли объявления требованиям модерации, корректно ли работают счётчики и цели.
Контроль качества: что просить у подрядчика в отчётах
Запрашивайте в отчётах не только основные метрики (показы, клики, CTR, CPC, CPA), но и выгрузки по целям, скриншоты кабинета с отметками дат, динамику ставок и список отключённых связок с причинами. Полезной практикой является ежемесячное письмо исполнителя с ответами на три вопроса: что сделано за последние 30 дней, какие результаты (динамика KPI) и какие шаги запланированы на следующий период. Это уменьшает разрыв в ожиданиях и сохраняет прозрачность.
Например, в отчёте за месяц подрядчик должен указать: сколько кампаний запущено, сколько объявлений создано, какие ключевые слова добавлены или отключены, какие изменения внесены в ставки, какие A/B‑тесты проведены. Также в отчёте должна быть динамика основных метрик: сколько показов, кликов, заявок получено, какова стоимость клика и заявки, какой ROAS достигнут.
Кроме того, полезно запрашивать у подрядчика рекомендации по оптимизации: какие связки работают лучше всего, какие стоит масштабировать, какие отключить, какие изменения внести на посадочных страницах, чтобы повысить конверсию. Это позволяет заказчику принимать обоснованные решения и корректировать стратегию в зависимости от результатов.
Кейсы и практические результаты
На практике пересборка структуры аккаунта, балансировка семантики по этапам воронки и работа с посадочными страницами часто дают заметное улучшение. В одном региональном проекте, где трафик велся на главную, пересборка под три целевые посадочные страницы и уточнение минус‑слов привели к снижению стоимости заявки на 23% при росте целевых звонков.
У продавца на маркетплейсе корректировка карточек товара в сочетании с таргетированной рекламой и уточнением географии показов улучшила показатель выкупа и снизила долю нецелевого трафика. Эти примеры иллюстрируют, что ТЗ, в котором прописаны посадочные страницы и критерии приёмки, напрямую влияет на результат.
Ещё один пример: для интернет‑магазина электроники была проведена сегментация аудитории по этапам воронки. Для пользователей на этапе исследования создали объявления с обзорами и сравнениями товаров, для пользователей на этапе сравнения — объявления с акциями и скидками, для пользователей на этапе покупки — объявления с быстрой доставкой и гарантией. Это позволило увеличить конверсию на 35% и снизить стоимость заявки на 18%.
Проверка и согласование ТЗ с исполнителем
Перед утверждением полезно прогнать чек‑лист: есть ли цель, ЦА, семантика и карта посадочных страниц, UTM‑схема, регламент отчётности, карточки креативов и критерии приёмки. Процесс согласования должен включать рабочую версию, круг согласования и финальную версию с подписью ответственных лиц и указанием версии документа. При внесении изменений действуйте по регламенту: обоснование изменения, согласование и срок вступления правок в силу — это обычная практика для подрядных работ.
Например, можно указать, что рабочая версия ТЗ отправляется на согласование всем заинтересованным сторонам (директор по маркетингу, финансовый директор, юрист), каждая сторона должна дать обратную связь в течение 48 часов, после чего вносятся правки и создаётся финальная версия. Финальная версия подписывается ответственными лицами и становится обязательной к исполнению.
Если после утверждения ТЗ возникает необходимость внести изменения (например, изменить бюджет или добавить новый формат объявлений), это должно быть оформлено как дополнительное соглашение с указанием причины изменения, согласованием всех сторон и сроком вступления в силу. Это защищает проект от хаоса и позволяет контролировать изменения.
Время на подготовку ТЗ и как его сократить
Среднее время на подготовку полноценного ТЗ вместе с семантикой и планом тестов — от трёх до четырнадцати дней в зависимости от сложности продукта и наличия вводных данных. Если у вас готов бриф из двух‑трёх страниц, подготовка сокращается до двух‑пяти рабочих дней. Оптимизация достигается готовым шаблоном, предварительным брифом и доступом исполнителя к аналитике сайта, что позволяет быстро собрать семантику и настроить базовую структуру кампаний.
Например, если у вас уже есть описание продукта, ЦА, конкуренты и бизнес‑цели, подрядчик может сразу приступить к сбору семантики и созданию объявлений. Если же нужно провести исследование рынка и анализ конкурентов, это займёт дополнительное время — обычно пять‑семь рабочих дней.
Также время подготовки ТЗ зависит от количества форматов объявлений и каналов размещения. Если нужно создать только текстовые объявления для поиска, это займёт меньше времени, чем если нужно создать текстовые, графические и видеообъявления для поиска, РСЯ и видеорекламы.
Советы по ускорению согласования и повышению качества результата
Подготовьте короткий бриф до ТЗ: продукт, аудитория, ограничения, желаемые примеры объявлений. Пропишите в ТЗ чек‑лист приёмки, включите в него артефакты и требуйте связки аналитики и рекламных аккаунтов как часть обязательных работ. Версионность и саммари изменений облегчают жизнь всем сторонам и сокращают количество созвонов.
Например, можно создать таблицу с версиями ТЗ: версия 1.0 — исходная, версия 1.1 — добавлен раздел о ретаргетинге, версия 1.2 — уточнён бюджет. Это позволяет быстро понять, что изменилось, и избежать путаницы.
Также полезно проводить регулярные созвоны с подрядчиком (например, раз в неделю), чтобы обсуждать текущие результаты, проблемы и планы на следующий период. Это позволяет быстро выявлять и решать проблемы, а также корректировать стратегию в зависимости от результатов.
Частые вопросы и короткие ответы
- Сколько времени готовится ТЗ?При наличии всех вводных — два‑пять рабочих дней, при полном цикле с анализом сайта и сбором семантики — до двух недель.
- Сколько итераций по креативам?Обычно в ТЗ разумно закладывать две–три итерации на спринт.
- Как контролировать подрядчика?Попросите ежемесячные отчёты с тремя блоками: что сделано, какие результаты и план на следующий период; требуйте доступ в аккаунты и регламентированные выгрузки.
- Как платить исполнителю?По возможности — фикс либо CPA; модель «процент от бюджета» для рекламодателя менее предпочтительна.
- Какая роль юриста?В регулируемых темах обязательна юридическая проверка текстов перед публикацией.
Заключение
Техническое задание — мост между бизнес‑целью и рекламной реализацией. Начните с короткого брифа, разверните его в шаблон ТЗ с семантикой, UTM‑методикой, картой ретаргетинга, регламентом правок и критериями приёмки, утвердите роли и владельца рекламного аккаунта, подключите аналитику и только затем запускайте тесты. Такой подход экономит бюджет, снижает трение и делает результат предсказуемым.
