Поколения Z и альфа выросли не просто в интернете — они выросли внутри алгоритмов, интерфейсов и бесконечной конкуренции за внимание. Для них digital — это не канал, а среда обитания. И именно поэтому они ломают привычные маркетинговые конструкции не из протеста, а по умолчанию.
🧬 Кто они и почему привычная сегментация больше не работает
Поколение Z принято описывать как людей, родившихся примерно с середины 1990-х до начала 2010-х. Поколение альфа — те, кто появился на свет уже после 2010 года. Но в контексте маркетинга важнее не годы рождения, а среда формирования.
Они:
- не помнят мир без смартфона
- не доверяют источникам по умолчанию
- одинаково легко потребляют видео, текст, мемы и гейм-механику
- быстро считывают фальшь и шаблонность
Классическая сегментация по полу, возрасту и доходу для них почти бесполезна. Один и тот же подросток может утром смотреть образовательный контент, днем обсуждать инвестиции в Discord, а вечером — залипать в абсурдные короткие видео. Он не укладывается в один маркетинговый портрет.
🤖 Алгоритмы против стратегий: почему планировать стало сложнее
Одна из ключевых особенностей работы с поколениями Z и альфа — потеря контроля над дистрибуцией. Раньше бренд решал, где и как показываться. Теперь решение принимает алгоритм, а пользователь видит контент не потому что подписан, а потому что он оказался релевантен здесь и сейчас.
Это приводит к парадоксу: чем жестче маркетинговая стратегия, тем меньше у нее шансов на органическое распространение.
Пример из практики: крупный e-commerce-бренд запускал серию идеально выверенных рекламных роликов для коротких видео. Высокий продакшен, понятный оффер, чистый монтаж. Результат — минимальный отклик. В то же время случайный ролик сотрудника склада, снятый без сценария и с самоиронией, собрал в десятки раз больше просмотров и комментариев.
Проблема была не в качестве. Проблема была в ощущении контроля.
🎭 Аутентичность как технический вызов, а не модное слово
Часто говорят, что поколения Z и альфа любят аутентичность. Обычно это звучит как пустой совет из презентации. На практике аутентичность — это сложная техническая и организационная задача.
Чтобы бренд выглядел живым, ему приходится:
- отказываться от единого тона общения
- позволять ошибаться публично
- делегировать голос не маркетингу, а людям внутри команды
- принимать, что часть контента невозможно предсказать
Это противоречит корпоративной логике, где каждое слово должно быть согласовано. Но именно здесь возникает разрыв: молодая аудитория считывает не текст, а контекст. Она видит, кто говорит, зачем и в каком состоянии.
🔄 Контент как процесс, а не как продукт
Для поколений Z и альфа контент перестал быть чем-то законченным. Видео, пост, стрим — это не финальная точка, а начало взаимодействия. Комментарии, дуэты, ремиксы, реакции — все это часть одного процесса.
Маркетинг, построенный по принципу мы сделали — вы посмотрели, здесь не работает.
Работает другое:
- бренды, которые отвечают в комментариях как люди, а не как служба поддержки
- форматы, где пользователь может вмешаться в сюжет
- продукты, которые меняются под давлением сообщества
Характерный пример — игровые и финтех-сервисы, которые тестируют новые функции сначала через сообщества, а уже потом через официальные релизы. Для поколения альфа это выглядит естественно: продукт не готов, пока он не прошел через коллективный опыт.
😂 Мемы, ирония и абсурд как язык, а не украшение
Еще одна ловушка — считать мемы легкомысленным дополнением к серьезному маркетингу. Для молодых поколений это полноценный язык коммуникации.
Важно понимать: они смеются не над брендом и не вместе с брендом — они смеются внутри контекста.
Если компания пытается использовать мем, не понимая его происхождения и срока жизни, это выглядит как опоздание на поезд, который уже ушел. Иногда — как попытка взрослого говорить подростковым сленгом.
Поэтому многие бренды переходят к другой модели: они не создают мемы, а создают условия, в которых мемы появляются сами.
📉 Почему перфоманс-маркетинг перестает быть центром системы
Поколения Z и альфа плохо реагируют на прямую продажу. Не потому что они против покупок, а потому что реклама для них — шум, а не информация.
Это меняет саму экономику digital-маркетинга:
- рост значения brand-experience вместо клика
- длинный путь к конверсии без явных касаний
- влияние офлайн-опыта на онлайн-решения
Покупка может произойти через неделю после случайного видео, без ссылки и без call-to-action. Отследить это сложно, но игнорировать невозможно.
🧩 Что это значит для бизнеса прямо сейчас
Маркетинг для поколений Z и альфа — это не про новые форматы. Это про отказ от иллюзии полного контроля.
Компании, которые адаптируются, делают несколько непривычных шагов:
- перестают говорить идеально
- начинают слушать дольше, чем говорить
- допускают хаос в коммуникации
- строят отношения, а не кампании
Это сложнее, дороже и психологически некомфортно. Зато это единственный способ остаться заметными в среде, где внимание — самый дефицитный ресурс.
🌍 Вывод
Поколения Z и альфа не убивают digital-маркетинг. Они просто делают его честнее и сложнее. Здесь больше нет универсальных формул, зато появляется пространство для экспериментов, ошибок и настоящих историй.
И, возможно, главный парадокс в том, что самый технологичный маркетинг будущего окажется неожиданно человеческим.
