Что делать, если продажи на Ozon падают, а доля рекламных расходов растёт? У такой ситуации может быть множество предпосылок. И далеко не всегда дело в рекламных кампаниях. Так что не стоит с разбега менять ставки или дергать бюджет. Основная задача - найти «поломку». Без паники и с холодной головой.
Первое, что важно понять.
Количество заказов может незначительно отличаться день ото дня. Это норма. Особенно если у вас ниша, где долго принимают решение о покупке. Гораздо важнее, чтобы корзины набирались в штатном режиме.
Если спад в заказах весомый, куда смотреть?
Пройдитесь по этому чек-листу, и с большой долей вероятности найдете причину.
Вспоминаем, как устроена воронка продаж на маркетплейсе.
Показы - вход в воронку, с них все начинается. Здесь надо удостовериться, получаете ли вы за счет рекламы и органики столько же показов, сколько получали ранее.Если этот показатель снизился, то все логично. Нет показов - нет заказов.
В чем может быть причина снижения количества показов?
1. Изменения в аукционе
Бывает, что конкуренты резко увеличивают бюджет и перетягивают львиную часть трафика на себя. Плюс нужно проанализировать, что происходит со ставками в аукционе в целом, не перегрели ли их конкуренты.
2. Изменения в глубине скроллинга
Этот показатель тоже не железобетонный. Если сокращается среднее количество карточек, которые просматривает 50% аудитории, то и вам нужно вставать выше в выдаче, чтобы получать прежний объем показов
3. Стартовала глобальная акция, в которую вы не вошли, и недополучаете трафик
4. Или вышли из акции,
но не компенсировали потерю показов дополнительным рекламным бюджетом
5. Вам за что-то сократили соинвест
Это напрямую влияет на конечную цену для покупателя, а значит, и на объем продаж, и конверсии на всех этапах воронки
6. Выпал сток на основных кластерах
Меняется скорость доставки до покупателя, что сильно бьет по сводной оценке. А это сказывается на ранжировании и объеме показов.
Если до конца не понимаете, из чего складывается сводная оценка на Ozon и какие факторы на нее влияют, посмотрите бесплатный урок на эту тему.
Следующий этап воронки - клики или посещения карточки товара.
Причины снижения CTR
7. Перестроился показ по ключам
- система забрасывает карточку в более частотные и менее релевантные ключи
-прицепились «левые» ключи, которые не имеют отношения к товару.
Помним про то, что Ozon ловко подбирает синонимы.
Важно следить за откруткой в разрезе ключей. Уметь соизмерять бюджет с объемом спроса и регулировать релевантность показа.
8. Перестроился показ по плейсментам
Большая часть показов из поиска и каталога перетекла в рекомендательные полки.
Здесь мы можем существенно снизить дрр, оставив только поисковую выдачу. Либо наоборот за счет полок расширять объем показов. Важно на цифрах видеть, подходят ли карточке полки.
9. Выросла частота показа
10. Рядом с вами появился товарищ-конкурент первого типа с более низкой ценой
11. Изменился рейтинг карточки
Ничего подобного не замечаете? Идем дальше по воронке и проверяем конверсию из просмотра в заказ.
Почему снижается конверсия из просмотра в заказ?
12. Всего один негативный отзыв наверху может испортить конверсию
13. Прямой конкурент снизил цену
И тогда в карточке вашего товара вместо плашки «У других продавцов» может появиться плашка «Есть дешевле». А цена всегда манит покупателя.
То есть вы приводите на карточку тот же объем трафика, но проседаете по конверсии, потому что часть аудитории уходит к конкуренту.
13. Реальные фото в отзывах от покупателей не соответствуют фотоконтенту в карточке товара
14. Закончились самые ходовые размеры или цвета.
А вы продолжаете приводить на склейку тот же объем трафика.
Покупатель заходит, готовый потратить деньги, а нужных ему размеров нет. Он разворачивается и уходит. А мы на тот же рекламный бюджет получаем совершенно другой результат.
15. И снова к вопросу об остатках на складах.
Срок доставки до покупателя влияет на принятие решения о заказе, если ваш товар покупают к определенной дате.
Последний этап воронки - выкупы - тоже отслеживаем.
Почему снижается конверсия из заказа в выкуп?
16. У вас пришла бракованная партия.
Или товар из новой партии по составу и характеристикам отличается от предыдущей партии.
17. Вы сменили упаковку
И она не устраивает покупателя в сравнении с тем, что он видит в отзывах или карточке товара
18. Часть товаров системно “катается” от одного покупателя к другому.
Скорее всего, это брак или товар, который на ПВЗ подменили недобросовестные товарищи.
Это тоже снижает процент выкупа.
19. Вы "переборщили" с созданием wow-эффекта в контенте карточки.
Фото и видео товара не соответствуют тому, что клиент получает на ПВЗ. Возникает ситуация в стиле “ожидание - реальность”
20. Доставка задержалась, клиент не получил товар к заявленному сроку.
Важно: снижение коэффициента конверсии на любом этапе воронки всегда ведет к откату позиций в выдаче.
21. Тренд
Когда у вас сезонный товар, и тренд идет на убывание, то уменьшение числа заказов - закономерно.
В такой ситуации распродаем остатки с минимальными потерями для экономики.
22. Изменения алгоритмов площадки
Это тоже привычная для Ozon картина.
Так было, когда минимальный бюджет на кампанию подняли с 7000₽ до 14000₽ и потом, когда ушли в сторону меньших цифр. Когда поменялся принцип открутки кампаний Вывод в топ. И так далее.
Что важно?
- отличать внешние проблемы от проблем внутри рекламной кампании.
- отслеживать все вышеперечисленные факторы параллельно и регулярно.
Любое отклонение может подсветить, куда вести кампанию, что скорректировать и как предотвратить ещё большую просадку. Для этого нужно уметь корректно работать с аналитикой и, главное, делать из цифр правильные выводы.
Больше о внутренней рекламе на Ozon в моём ТГ-канале и канале в МАХ. регулярно публикую разборы наших кейсов и стратегий, провожу прямые эфиры, отвечаю на вопросы.
