Всем привет! С вами агентство «В точку». В этом кейсе мы наглядно покажем, как глубокое маркетинговое исследование помогает бизнесу найти точки роста и сформировать новую стратегию. Для рекрутингового агентства «Кадры Онлайн» мы провели комплексную работу: изучили рынок и 10 ключевых конкурентов, провели глубинные интервью с клиентами и на основе данных предоставили конкретные рекомендации для развития.
Одно из направлений работы нашего агентства — проведение маркетинговых исследований.
Чаще всего их заказывают в двух случаях:
- Открытие нового бизнеса и его развитие
- Улучшение показателей существующего бизнеса
Благодаря маркетинговым исследованиям можно лучше понять потребности и поведение клиентов/покупателей, больше узнать о конкурентах, определить тренды в той или иной рыночной нише. Полученная информация становится основанием для принятия конкретных бизнес-решений.
В основном мы фокусируемся на кабинетных исследованиях, анализе рынка и конкурентов, но также реализуем и полевые исследования (опросы, глубинные интервью, фокус-группы, "тайный покупатель", A/B-тестирование и т.д.).
На примере нашего сотрудничества с одним из столичных рекрутинговых агентств расскажем о том, как мы совмещаем разные методы в рамках комплексного маркетингового исследования.
Информация о заказчике
К нам обратилось рекрутинговое агентство "Кадры Онлайн" из Москвы, основной деятельностью которого является точечный подбор специалистов для компаний из разных отраслей бизнеса.
Агентство было заинтересовано в привлечении новых клиентов, расширении услуг и разработке нового позиционирования своего бренда.
Клиенту было важно понять, в каком направлении развиваться, какие тарифы формировать и какие рекламные инструменты использовать.
Для достижения этих целей мы провели комплексное исследование, задачами которого стали:
- Исследование рынка. Анализ рынка рекрутинга в России и в Москве. Тренды, тенденции и ключевые цифры.
- Точки роста и компании. Ключевые выводы по результатам исследования. Предложения, идеи и рекомендации.
- Анализ ЦА. Портреты клиентов компании. Особенности клиентского пути.
- Конкурентный анализ. Обзор конкурентов компании. Определение их сильных и слабых сторон.
Первый этап - исследование рынка рекрутинга в России.
На этом этапе мы хотели понять, что в целом происходит на рынке рекрутинга в России вообще и в Москве в частности. Актуальная задача, особенно на фоне того, что после введения санкций многие крупные игроки, занимающиеся рекрутингом, покинули российский рынок. Это открыло новые возможности для отечественных агентств
Первый этап стал примером классического кабинетного исследования.
Мы использовали для составления собственных выводов:
— вторичные данные (в частности, данные АРАУ по мониторингу рынка рекрутиноговых услуг, аналитические отчеты исследовательских компаний, собственные исследования участников рынка);
— анализ информации с сайтов кадровых агентств;
— контент-анализ интервью с топ-менеджментом кадровых агентств и другими участниками рынка;
— контент-анализ экспертных статей на отраслевых медиаплощадках;
— анализ официальной статистической информации.
Мы скрупулезно изучили массив имеющейся в открытом доступе информации, вычленили необходимые нам данные и сделали на их основе ключевые выводы. Отметим, что главными преимуществами кабинетного исследования, в сравнении с полевым, являются:
- меньшая стоимость.
- возможность проанализировать исследуемый объект с разных сторон за счет многих источников информации.
- более высокая скорость исполнения
Мы провели анализ рынка и визуализировали ключевые данные в презентации:
Второй этап - анализ конкурентов
На этом этапе исследования мы проводили анализ конкурентов. В качестве объектов исследования были выбраны 10 компаний: Antal Talent, "В Кадре", Get Experts, КСК ЭКСПЕРТ, Cornerstone, Selecty, Coleman Group, "Кадровое Агентство Уникальных Специалистов", Ancor, Ventra.
Мы создали сравнительную таблицу, куда занесли информацию о конкурентах по ключевым параметрам:
-юрлицо
-выручка/прибыль
-услуги
-конкурентные преимущества
-сайт
-особенности позиционирования
-сервис и коммуникация с клиентом
-в какой нише работают
-сроки подбора и наличие гарантий
-работа с репутацией
-особенности сайта и соцсетей
-география работы
-контент-стратегия
-количество лет на рынке
-стоимость подбора
-особенности маркетинга
Также для каждого из конкурентов мы подготовили собственный профайл, где выделили ключевые особенности их маркетинговой стратегии:
Исследуя конкурентов, мы применяли несколько методов:
— Контент-анализ: изучали площадки присутствия компаний в интернете
— Анализ вторичных данных и статистики: для определения финансовых показателей компаний
— Применяли специализированные онлайн-сервисы: для выявления особенностей рекламных интернет-кампаний конкурентов
— Метод «тайный покупатель» : для выявления особенностей коммуникации конкурентов с потенциальными клиентами, определения особенностей ценовой политики
Для достижения целей данного этапа исследования мы также провели небольшой бенчмаркинг-анализ, чтобы зафиксировать, какие практики применяют / не применяют конкуренты.
Проведенный анализ позволил нам получить много ценных данных, которые впоследствии легли в формирование собственной маркетинговой стратегии «Кадры Онлайн».
В частности, мы установили и описали основные каналы продаж рекрутинговых агентств в России, раскрыли их тарифную политику, охарактеризовали структуру услуг, выявили особенности организации внутренних процессов.
Третий этап - анализ целевой аудитории
На этом этапе исследования мы проводили интервью с клиентами компании, а также составили customer journey map.
Глубинные интервью:
Цель: Определить особенности клиентского пути и улучшить клиентский сервис.
Структура интервью: опросы были объединены в несколько тематических блоков, охватывающих:
— возникновение потребности в рекрутинговых услугах (цель обращения, лицо, принимающее решение, периодичность найма и т.д.);
— различные аспекты взаимодействия с агентством, включая принятие решения о сотрудничестве и уровень удовлетворенности услугами.
Объем: 7 глубинных интервью.
Результат: получена ценная информация для улучшения клиентского сервиса.
Customer Journey Map (CJM):
Цель: Визуализировать клиентский путь.
Методология: Составление CJM на основе трех клиентских портретов.
Результат: CJM, имеющая практическую пользу для агентства "Кадры Онлайн".
Четвертый этап — определение точек роста компании
Наконец, последний, четвертый, этап нашего комплексного исследования был посвящен ключевым выводам и конкретным рекомендациям для нашего клиента.
Рекомендации легли в основу новой маркетинговой стратегии "Кадры Онлайн", изменению подходов к позиционированию и запуску новых каналов привлечения клиентов.
В ходе исследования мы применяли как кабинетные, так и полевые методы, придерживаясь научного подхода. Это позволило нам в полном объеме выполнить поставленные клиентом задачи.
Если вы хотите провести качественное маркетинговое исследование, по-настоящему полезное для вашего бизнеса, обращайтесь. Мы обязательно поможем.
