Емейл-рассылка — ступенька на пути клиента к покупке, регистрации на мероприятие или другому целевому действию. И эта ступенька должна побуждать пользователя двигаться дальше — прежде всего, перейти на сайт компании.
Вовлечь аудиторию в коммуникацию, удержать внимание в письме и подвести к следующему шагу — EMAILMATRIX занимается этим не только в клиентских проектах, но и в собственной контентной рассылке. Меня зовут Антон Насонов, я главный редактор в команде маркетинга агентства. Расскажу, как проверял гипотезу об интерактиве как способе решить перечисленные задачи.
Задача
Письма EMAILMATRIX должны привлекать читателей к новым материалам в блоге. В большинстве случаев используется шаблон:
Самые важные статьи я продвигаю нестандартными анонсами с уникальным дизайном и разными фишками. Они привлекают больше внимания наших подписчиков, чем шаблонные: об этом говорят метрики вовлечённости.
Часто в такие письмах мы с командой добавляем интерактивные элементы при помощи технологии AMP for email. Она редко встречается в России и потому способна впечатлить пользователей. Но AMP-письмо сделать сложнее: нужны специальные навыки в вёрстке.
Стоит ли игра свеч? Я решил выяснить, как интерактивность рассылки влияет на вовлечение. Важна ли она для подписчиков агентства или им достаточно статичного креатива?
Решение
Чтобы найти ответ, я провёл серию тестов: придумал несколько креативных писем и подготовил для каждого две версии — интерактивную и статичную.
На самом деле, две версии нужны всегда. AMP-элементы отображает только часть почтовых сервисов (из популярных в России это Gmail и Mail.ru). Для остальных мы обычно делаем короткие HTML-заглушки с предложением перейти в полную версию:
Но для эксперимента мы сделали полноценные HTML-письма. Текст, структура, визуал — всё как в AMP. То есть статьи получили два анонса с одинаковым контентом и дизайном — статичный и интерактивный.
Лирика
Мы подготовили три письма. Для интерактивных вариантов я выбрал простейшую механику: от пользователя требовался только один клик. Это ещё сократило разницу между HTML- и AMP-версиями, а также позволило оценить, может ли быть эффективным минимальное вовлечение внутри рассылки.
В одном письме читателям нужно было кликнуть, чтобы получить доступ к основной части контента. Второй экран интерактивной версии представлял собой полную копию статичной — AMP только добавляло предшествующий шаг: нажать, чтобы раскрыть.
В двух других письмах были микроквизы. В одном я предложил угадать результат реального A/B-теста из продвигаемого кейса. Выбор пользователя влиял на текст на втором экране.
Статичный вариант в целом содержал ту же информацию, но вышел даже более интригующим. Здесь узнать результат теста можно было только перейдя к кейсу.
Для второго квиза я придумал стилизацию под шоу «Кто хочет стать миллионером?», а дизайнер Фай добавила маскота агентства. Вопрос вновь взяли из статьи.
Текст в вариантах второго AMP-экрана и в HTML-письме был плюс-минус одинаковым. Только в статичной версии ответ сразу давал сам маскот.
Эта рассылка позже выиграла серебро в номинации «AMP-письма» конкурса CRM Awards. Она обошла работы Skyeng, Т—Ж и других брендов и уступила только… другому письму EMAILMATRIX.
Физика
Итак, у нас есть AMP-письма и максимально приближенные статичные вариации. Но как сравнивать их эффективность?
Цель рассылки — переход на новую статью. Поэтому метрикой стала конверсия в переход из открытия письма. Другие клики (например, на меню в футере) не учитывались.
Чтобы разделить переходы из HTML- и AMP-версий, я проставил разные UTM-метки. А вот с открытиями оказалось сложнее.
Первой мыслью было разделить подписчиков по провайдерам и условиться, что пользователи Gmail и Mail.ru увидели интерактивный вариант, а остальные — статичный. Однако поддержка технологии не тождественна показу AMP. Если у человека отключена загрузка интерактивного контента в настройках или, скажем, плохой интернет, то почтовик покажет ему HTML-письмо.
Нас выручил сервис Pixcraft. Он во многом заточен на работу с AMP for email и умеет различать открытия разных версий. Для этого сервис добавляет в вёрстку отдельные пиксели отслеживания. Данные отображаются в отчётах по рассылкам.
Результаты
В каждом из писем конверсия AMP-версии оказалась выше в несколько раз.
Эксперимент подтвердил, что даже один клик внутри письма заметно повышает шансы на второй — уже на целевую страницу. Я продолжил использовать AMP-технологию в рассылках EMAILMATRIX, и вскоре одна из них получила награду «Письмо года».
