Подобно тому, как редкие виды находят уникальные экологические ниши для выживания, китайские технологические компании осваивают глубокие пласты социальных взаимодействий, чтобы завоевать рынок. История о том, как WeChat Pay смог бросить вызов монополии Alipay, является ярким примером того, как понимание человеческой психологии может быть мощнее самых передовых технологий.

Всего через три недели после появления скромной функции «Lucky Money», или «Красных конвертов», во время китайского Нового года в 2014 году произошло невероятное. С новогоднего вечера до следующего дня WeChat Pay привлек более 5 миллионов новых пользователей. Всего за девять праздничных дней более 8 миллионов пользователей получили примерно 40 миллионов виртуальных красных конвертов. К 2015 году объем транзакций с красными конвертами в WeChat достиг астрономической суммы в 1 миллиард юаней. Этот кажущийся простым ход кардинально изменил правила игры: к 2016 году Tencent уже занимала половину рынка мобильных платежей, генерируя более 6 миллионов транзакций в день.

Как отмечает один из партнеров знаменитого бизнес-инкубатора Y Combinator, феноменальный успех «Красных конвертов» коренится в глубоком понимании «Группового эффекта». В отличие от Alipay, который на протяжении десяти лет доминировал на рынке и делал ставку на совершенствование финансовой инфраструктуры, команда WeChat сосредоточилась на социальном взаимодействии. Они осознали, что функция, принятая группой, заставляет и других пользователей присоединяться к ней. Дизайн конвертов, где можно получить случайную сумму, апеллировал не к жадности, а к культурной ценности — удаче, а сам процесс их получения и вручения стал социальным «катализатором», увеличив активность в групповых чатах в 3-4 раза. Этот ход был блестящим «крючком», который естественным образом вел пользователей к использованию платформы для более широкого спектра финансовых операций, от оплаты в офлайн-магазинах до муниципальных услуг.

Этот кейс наглядно демонстрирует парадоксальный для традиционного бизнеса урок: прорыв не всегда требует сложного, ресурсоемкого решения. Порой достаточно одного хирургически точного, основанного на глубокой культурной интуиции хода, чтобы перевернуть с ног на голову, казалось бы, незыблемую рыночную иерархию.